Pasar tidak rigid. Setiap saat dia mengalami perkembangan karena arus informasi yang sangat cepat. Itu sebabnya, inovasi menjadi keniscayaan yang harus dilakukan pemasar agar produknya tetap bisa diterima pasar, mengingat tuntutan pasar terus berkembang. Tanpa inovasi, produk yang ditawarkan bisa tenggelam.
Sayangnya, inovasi marketing di Indonesia kebanyakan masih sebatas pada sisi produk (marketing mix), cuma sedikit yang mengembangkannya di bagian strategi (STP). Menurut Hiskak Secakusuma, dewan juri Marketing Award, seharusnya inovasi di bidang marketing bisa dikembangkan ke berbagai arah—selama batasannya adalah marketing.
Hiskak juga mengingatkan, inovasi bukan hanya sekadar perubahan belaka. Inovasi harus memunculkan sesuatu yang baru. Kriterianya antara lain: valuable, rareness imitable, dan non- substitutable.
Wawancara ini dibatasi pada sisi inovasi marketing—dalam Marketing Award ada sejumlah aspek lain seperti Market Driving, Experiential Marketing, Campaign, dan implementasi IT. Berikut perbincangannya dengan Tajwini Jahari dari Majalah MARKETING:
Menurut Anda, apa sih inovasi itu?
Definisi inovasi selalu berkembang. Apalagi pengertian inovasi di sini termasuk istilah yang relatif baru dikembangkan di bidang manajemen. Inovasi dalam pengertian umum adalah memperkenalkan atau memunculkan sesuatu yang baru. Setiap ada yang baru, wah dia inovatif! Nah, pengertian ini kemudian terbatasi lagi. Apa yang disebut baru? Apakah artinya dari yang tidak ada menjadi ada, atau sesuatu yang lama diperbaharui? Secara prinsip, ini mencakup dua-duanya. Jadi inovasi adalah memperkenalkan sesuatu yang baru atau memunculkan sesuatu yang baru. “Sesuatu” di sini sangat luas. Sesuatunya apa? Itu tergantung konteksnya.
Kalau dalam pengertian marketing?
Karena konteks kita adalah Marketing Award, kita harus membatasi sesuatu tadi pada apa-apa yang tercakup di dalam kegiatan (action) dan keputusan (decision) di bidang marketing. Nah, lalu kita lihat, rumusan marketing itu batasan-batasannya sampai sekarang dikenal dalam dua kelompok besar, yaitu kelompok strategi (segmentasi, targeting, dan positioning/STP) dan kelompok marketing mix (product, price, place dan promotion/4P).
Sekarang, dalam rangka award ini, yang kita sebut sebagai perusahaan inovatif di bidang marketing adalah yang memperkenalkan atau menonjolkan hal-hal baru di bidang itu tadi: STP dan marketing mix. Yang kita lihat tidak hanya produk, tidak hanya merek, tidak hanya iklan, tetapi “the whole action and decision” di dalam STP dan marketing mix.
Apa kriterianya?
Saya ingin menekankan apa yang disebut baru itu. Tadi kita mengatakan, baru itu memperbaharui yang lama dan memperkenalkan sesuatu yang baru. Memperbaharui yang lama itu harus punya sense. Ini perkembangan yang lebih peka lagi dari arti inovasi. Anda memperkenalkan sesuatu yang baru itu harus yang lebih memiliki value—bisa dalam bentuk uang maupun kepuasan—untuk perusahaan dan pelanggan. Marketing kan komunikasi dua arah, yaitu antara organisasi penyedia sesuatu dan pemanfaat sesuatu. Jadi ada value tambahan. Karena adanya value yang lebih baik dan lebih disukai dari dua pihak tadi, maka “action” dan “decision” dari STP serta marketing mix yang lama menjadi usang, tidak disukai, kuno atau menjadi biasa. Barang yang biasa itu tidak bagus, tidak diperhatikan orang. Makanya perlu inovasi.
Marketing itu ilmu dan seni. Seninya, kalau saya mau menjual sesuatu, produk saya itu harus masuk ke dalam kelompok sesuatu dulu atau produk saya itu harus belongs to something atau belongs to a certain product (kategori). Tetapi ketika saya mau komunikasikan kepada publik, timbul egoisme. Dan marketing sebetulnya melayani egosime ini. Saya tidak mau dianggap anggota masyarakat biasa. Saya ini mau menjadi anggota masyarakat yang istimewa.
Dalam proses menonjolkan diri, bahwa saya punya jasa atau barang yang istimewa, itulah terjadi kegiatan marketing yang luar biasa. Kegiatan ini prosesnya ada dua. Yang biasa, prosesnya dengan iklan untuk memperkenalkan produk, dan seterusnya. Itu proses pertama. Proses kedua adalah bagaimana meningkatkannya setelah masuk. Misalnya pasta gigi, semua orang tahu ada sales pasta gigi. Tapi untuk masuk ke supermarket saja itu sudah harus kerja keras, karena begitu banyaknya merek pasta gigi, supermarket pun tidak mau menerima begitu saja. Memasukkan pasta gigi ke sales itu adalah “ordinary marketing”. Di situ ada STP dan marketing mix. Itu kegiatan marketing biasa.
Yang luar biasanya seperti apa?
Nah, yang kami cari di Marketing Award ini adalah kegiatan-kegiatan yang istimewa. Bukan yang biasa, yang hanya memperkenalkan dan masuk ke sales. Tetapi bagaimana sesuatu itu tadi bisa menjadi “first in mind” atau yang tadi saya sebut paling istimewa. Dalam proses kedua ini, kami cari siapa-siapa saja, perusahaan-perusahaan mana saja atau produk-produk apa saja yang melakukan “action” dan “decision” di bidang marketing yang inovatif atau memperkenalkan hal-hal baru.
Apakah dengan melakukan inovasi itu berarti yang lain usang?
Itu merupakan salah satu ujung dari kontinum. Dari satu kontinum ke kontinum yang lain dalam memperkenalkan sesuatu yang baru itu menjadikan yang lama biasa. Contohnya, jam tangan ketika saya SMA dulu, dianggap sebagai pengukur waktu. Ketepatan waktunya, cuma lambat dua detik dalam setahun, menjadi andalan. Tetapi sekarang jam tangan seperti itu kalau dijual laku atau tidak? Kenapa? Karena jam tangan sekarang bagian dari perhiasan. Yang pertama melakukan itu (menjadikannya sebagai perhiasan) dialah yang melakukan inovasi, sehingga tidak laku lagi jam tangan yang hanya sebagai pengukur waktu. Kemudian yang lama betul-betul obselete (kuno). Jam tangan yang hanya sebagai pengukur waktu tidak ada yang mau pakai. Kontinumnya di situ.
Memberikan fitur tambahan pun berarti sudah inovasi?
Ya, tetapi fitur tambahan itu gampang ditiru, mungkin sebentar bisa tenggelam. Karenanya, inovasi harus bagus, bisa menimbulkan competitive advantage, dan bisa bertahan lama. Harus “valuable”—memberikan value dari saya kepada orang lain, atau value dari saya kepada saya sendiri atau value untuk orang lain saja. Pokoknya ada value. Dan juga harus rareness (jarang). Artinya, tidak semua orang bisa melakukan itu. Itu testing yang sustainable.
Jadi, pertimbangannya dari dua hal tadi?
Ada tiga sebenarnya kalau lewat VRIN Test, yaitu ada value, rareness imitable (tidak gampang ditiru) dan non-substitutable (tidak bisa digantikan). Jadi, inovasi juga harus melalui tes-tes tertentu. Semua pertimbangan itulah yang jadi dasar pemikiran kenapa Marketing Award mengangkat inovasi. Jadi inovasi tidak hanya bicara inovasi produk. Orang bisa terkecoh karena bicara inovasi produk. Pokoknya siapa yang bisa melahirkan sesuatu yang baru di dalam batasan marketing—batasannya cuma marketing. Tetapi di dalam marketing itu sendiri tidak terbatas, bisa produknya, bisa packaging-nya, bisa delivery-nya, iklannya dan seterusnya. Itu semua butuh inovasi di setiap langkah STP dan marketing mix.
Kapan inovasi itu tepatnya dilakukan?
Seperti saya katakan, inovasi itu punya dimensi yang tidak ada batasannya. Bahkan sebelum Anda punya produk, Anda harus sudah punya inovasi. Justru itu kita tidak bisa mendefinisikan domain, tidak bisa mendefiniskan batasan-batasannya, kapan dan bagaimana. Inovasi itu “there is no boundary”. Kita bicara marketing innovation, boundary-nya marketing. Bahkan kalau saya mau merencanakan suatu produk, saya bisa bikin R&D yang banyak. Satu produk muncul, di belakangnya saya sudah bikin rentetan produk. Setelah ditiru orang, saya keluarin yang ini, dan seterusnya.
Apa bahayanya bagi pemasar yang tidak melakukan inovasi?
Karena ada inovasi, bisa-bisa, salah satu bahayanya yang tidak mengikuti inovasi akan ditelan oleh orang-orang, produk-produk atau oleh “action” dan “decision” yang berinovasi. Salah satu pengertian inovasi itu di luar yang biasa. Tidak perlu extra ordinary. Jadi inovasi itu bisa kecil-kecil.
Zaman dulu, hukum ekonominya, apa pun yang Anda produksi pasti masyarakat akan antusias. Zaman itu sudah lewat. Karena kemajuan teknologi, efisiensi dan kemampuan manusia, maka barang dan jasa yang ditawarkan (supply) jauh lebih besar daripada demand, mau tidak mau timbul kompetisi. Akibatnya, orang perlu melakukan sesuatu yang luar biasa supaya dia dapat perhatian. Tanpa inovasi, orang itu susah berkompetisi. Jadi bahayanya, kalau barang Anda itu adalah barang kompetisi, maka akan mampus.
Kalau membawa produk luar negeri yang belum ada di sini, apakah termasuk inovasi?
Formulasi saya tidak. Kalau hanya mendatangkan, tidak. J-Co Donut mungkin meniru atau “benchmarking” dari donut tertentu, tetapi ketika masuk ke Indonesia, dia tidak niru. Dia melihat local market, lalu menciptakan sesuatu sendiri. Ini sudah inovasi. Karena dia expect nanti pada waktu bersaing, yang orisinal akan kalah bersaing dengan dia. Kalau taking as its taste, itu bukan inovasi. Itu imitasi. Tetapi ketika dia sudah memasukkan faktor-faktor domestik, apalagi dengan ide-ide mencari segmen market baru, terus masuk klasifikasi baru, itu sudah inovasi. Oleh karena itu, ketika J-Co didiskusikan, pertanyaannya apakah itu imitasi atau inovasi, saya mengatakan itu inovasi karena it’s difference principle on marketing activity. Di dalam aktivitas marketing, dia memperkenalkan sesuatu yang baru—apakah berupa ukurannya lebih kecil atau rasanya lebih enteng—yang menurut dia berdasarkan riset, pasar Indonesia lebih accepted.
Revitalisasi atau rejuvinasi juga termasuk inovasi?
Karena inovasi ini saking luasnya, itu bisa masuk. Rejuvinasi (mempermuda kembali) itu inovasi. Sesuatu yang refresh, apakah logonya, itu inovasi asalkan memberi value. Tetapi kalau hanya ganti logo, tanpa value, itu bukan inovasi. Kuncinya memberikan value, apakah itu kepada konsumen atau memberikan value kepada perusahaan. Kalau tidak, ya tidak.
Sudahkah inovasi di bidang marketing berkembang secara baik di sini?
Selama ini pengertian inovasi konsentrasinya selalu ke produk. Sedangkan inovasi itu adanya di STP dan marketing mix. Oleh karena itu, berinovasi tidak terbatas pada marketing mix, bisa ke STP. Jadi segmentasi bisa diinovasikan. Jika dulu saya punya segmen ini, kemudian dengan mengolah segmen itu saya men-drive mereka untuk mengubah cita rasa mereka, atau menambah segmen pasar dengan melakukan inovasi yang menarik pasar itu masuk atau bisa menyukai kategori kita. Juga target serta positioning-nya, umpama dari fungsional ke lifestyle.
Nah, dengan award ini, kami ingin menggairahkan. Nanti makin lama kami akan menonjolkan, misalnya dia inovasi di produk, yang ini di segmentasi, ini di yang lain. Dengan demikian, pengertian masyarakat mengenai kegiatan-kegiatan (action) dan keputusan-keputusan (decision) marketing semakin luas dan utuh.
