Federal Oil melakukan pendekatan kreatif di setiap kegiatan brand activation yang digelar. Tujuannya untuk mendapatkan atensi dan keterikatan dengan konsumen.
Iklim kompetisi bisnis yang sangat tinggi membuat pemilik merek sulit mengembangkan dan mempertahankan produk serta layanan berciri khas atau punya keunikan, lantaran dibutuhkan biaya yang tidak sedikit. Strategi brand activation—aktivasi merek—dinilai sangat tepat untuk memasarkan produk namun tetap fokus terhadap hubungan dengan konsumen.
Aktivasi merek tak sebatas memasarkan produk, tetapi juga mampu mendongkrak popularitas merek. Seperti halnya Federal Oil yang sukses meraih banyak penghargaan bergengsi sebagai merek top. Keberhasilan ini merupakan bukti kedekatan dan bentuk kepercayaan dari pelanggan terhadap merek Federal Oil.
Ivan Ally, Head of Promotion & Communication Divisi 2 Wheel Federal Lubricants, mengatakan kedekatan Federal Oil dengan konsumen merupakan manifestasi dari strategi brand activation yang dilakukan secara reguler dan terstruktur selama ini. “Secara umum membagi dua model besar dalam melakukan aktivasi, yaitu pada tingkat regional dan nasional,” kata dia.
Aktivasi yang bersifat regional dilakukan di area masing-masing dan juga berdasarkan inisiatif dari region masing-masing, misalnya berupa gathering outlet, gerebek bengkel, momen pembagian tajil ketika Ramadan, touring komunitas. Sementara aktivasi skala nasional dikelola dan dijalankan berdasarkan inisiatif brand owner (marketer) dan dilaksanakan di beberapa area sesuai kebutuhan.
Ivan menyebutkan Federal Oil telah menyelenggarakan beragam kegiatan brand activation di sepanjang tahun 2016. Salah satu kegiatan yang paling mengundang perhatian adalah “Spesial Experience with Sam Lowes”, yakni city tour riding sejumlah jurnalis dan Feders (konsumen loyal Federal Oil) bersama Sam Lowes, pebalap team racing Federal Oil Gresini di ajang Moto 2.
Selain city tour riding, secara reguler juga diadakan nonton bareng di sejumlah area pada setiap perhelatan balap Moto 2 berlangsung. Rangkaian terakhir dari kegiatan ini yaitu mengajak konsumen untuk mengikuti kegiatan promo “Journey to Sepang” berhadiah nonton langsung perhelatan MotoGP di Sepang.
Kegiatan tersebut bertujuan mendongkrak awareness dan experience dari Federal Racing, yakni pelumas untuk motor-motor sport dengan minimal 150cc. “Kegiatan ini mengundang animo yang luar biasa sekali dengan menghasilkan 45 rilis publikasi dari 27 media, serta ter-expose untuk 1,9 juta audience. Value PR yang dihasilkan mencapai Rp2,5 miliar. Padahal nilai bujet yang dikeluarkan untuk kegiatan ini jauh dari angka tersebut,” terang Ivan.
Kegiatan yang tak pernah dilewatkan Federal Oil adalah kegiatan yang merujuk pada momen-momen tertentu, seperti Ramadan atau Lebaran dengan melakukan aktivasi 360⁰, baik secara offline maupun online. Di ranah digital, Federal Oil gencar melakukan interaksi dengan menggelar aktivasi berbagi cerita dan foto momen selama Ramadan, mulai dari sahur, ngabuburit, dan berbuka puasa.
Selain itu diselenggarakan pula kegiatan mudik bareng dan posko mudik selama 10 hari di jalur utara dan selatan daerah Jawa Barat. “Praktis sepanjang tahun lalu, kami banyak melakukan aktivitas yang berupaya menciptakan pengalaman konsumen yang baik terhadap produk-produk Federal Oil,” jelas Ivan.
Menurut dia, tujuan utama dari semua kegiatan yang dilakukan adalah mengkreasikan pengalaman berkesan untuk para konsumen sehingga terbangun bonding (ikatan) kuat antara merek dan konsumen, yang pada ujungnya akan menciptakan trial produk dan bahkan keloyalan menggunakan produk.
Seluruh kegiatan brand activation selalu diupayakan dengan baik, sehingga dapat diandalkan untuk merebut hati konsumen. Target marketnya sesuai dengan profil pengguna motor secara keseluruhan. Namun, dipisahkan berdasarkan profil produk yang dimiliki. Misal, Federal Racing untuk pengguna motor-motor sport mulai dari 150cc ke atas. Alhasil, kegiatannya dikhususkan bagi pengguna motor sport, terutama penggemar balapan motor, dalam hal ini fan boy-nya MotoGP.
Hal terpenting adalah aktivasi merek yang diselenggarakan mampu menciptakan customer engagement. Unsur keterlibatan bisa dikreasikan lewat percobaan produk, penggunaan atribut secara langsung, mendapatkan keterangan info produk yang memadai. Praktis secara keseluruhan, aspek-aspek untuk mendapatkan atensi dan keterikatan dengan konsumen dilakukan melalui sejumlah treatment kreatif di dalam kegiatan.
Kanal yang digunakan untuk mengomunikasikan kegiatan aktivasi merek pun beragam. Mulai dari kanal konvensional lewat televisi, berupa materi video khusus untuk ditampilkan dalam bentuk iklan. Secara masif juga dikomunikasikan lewat kanal digital seperti media sosial Facebook, Youtube, dan Instagram.
Ivan mengemukakan sejak tahun 2014, Federal Oil secara serius membangun aset digital. Pasalnya, dunia digital diyakini sebagai kanal komunikasi masa depan. Apalagi target market Federal Oil berada di kisaran usia 18─35 tahun yang melek secara digital, sehingga kanal ini perlu dimanfaatkan untuk mengomunikasi kegiatan-kegiatan brand activation.
“Kami melakukan aktivasi secara integratif antara kegiatan offline dan digital. Tahun 2017 ini kami canangkan sebagai tahun digital, artinya exposure dan penggunaan kanal-kanal digital akan ditingkatkan lebih tinggi lagi,” ungkap Ivan.
Dalam mengukur keberhasilan brand activation, Ivan menyebutkan, KPI umum untuk suatu kegiatan yang diselenggarakan Federal Oil harus memuat beberapa syarat. Pertama, tingkat kehadiran/partisipan; yang akan menghasilkan besaran visibilitas branding secara keseluruhan. Kedua, tingkat keterlibatan/engagement; bagaimana konsumen atau partisipan yang hadir terlibat pada kegiatan.
Ketiga, tingkat konversi; diukur berdasarkan jumlah transaksi pembelian yang terjadi, dengan menggelar booth penjualan pada setiap aktivasi yang dilakukan. “Komposisi bujet Federal Oil untuk brand activation terbilang atraktif. Bujet yang digulirkan mencapai 50% dari keseluruhan bujet promosi yang dimiliki. Hal ini tentu menyiratkan brand activation sangat krusial dalam upaya melambungkan merek Federal Oil untuk diterima konsumen.
Moh. Agus Mahribi
MM.02.2017/W
