Langkah Citra meng-grab pasar remaja semula hanya untuk meningkatkan penetrasi pasar. Tapi, kini kiprah Citra justru jadi acuan para pesaingnya.
Usia 30 tahun memang bukan waktu yang singkat bagi Citra untuk membuktikan tajinya di persaingan produk kosmetik kategori hand and body lotion Tanah Air. Sejak awal berdiri tahun 1984, Citra memang sengaja dikembangkan oleh PT Unilever Tbk untuk menyasar pasar konsumen Indonesia. Sebagai brand lokal yang lahir di Indonesia, positioning Citra pun konsisten sebagai hand and body lotion yang mengambil inspirasi dari warisan perawatan kecantikan tradisional wanita Indonesia.
Meskipun lokal, kiprah branding Citra selama puluhan tahun masih tetap bisa dibuktikan hingga kini. Sebagai gambaran, dari Top Brand for Teen Index 2014, Citra berhasil mencapai angka 31,3%, indeks tertinggi di kategori Hand & Body Lotion. Brand Citra juga telah mengalami ekstensifikasi berupa face moisturiser, body wash, cleanser, dan serum—walau kontribusi terbesar masih diperoleh dari body lotion. Dari cakupan distribusi, kurun waktu 30 tahun juga telah membawa Citra menembus pasar Thailand, Filipina, Vietnam, Malaysia, dan Timor Leste.
Senior Brand Manager Citra Hilda Kitty saat disambangi di kantornya mengungkapkan, pada dasarnya target market Citra tidak secara spesifik kepada remaja. Melainkan perempuan pada usia 15–35 tahun dengan SES C dan B+, yang ingin menjadi modern tanpa melupakan norma-norma sosial dan budaya Indonesia.
“Sebetulnya tekstur kulit remaja dan perempuan dewasa-muda tidak terlalu berbeda. Semuanya masih masuk sasaran kami. Yang berbeda adalah komunikasi dan aktivitas marketingnya,” ujar Hilda.
Memasuki tahun 2010, demand dari konsumen di kalangan remaja semakin meningkat. Hal ini membuat Citra gencar melakukan inovasi. Kalau dulu Citra hanya terkenal dengan varian mangir ala putri keraton, kini sebagai market leader sudah berkembang menjadi sembilan varian dengan perpaduan rempah lokal maupun impor serta pemanfaatan teknologi mutakhir dalam kandungan SPF-nya.
Akan tetapi disadari Hilda, segmen remaja memiliki keunikan dan tantangan tersendiri. Terutama dalam hal pricing strategy. Diakui Hilda, remaja yang belum mapan terkadang menjadi kendala dalam menaikkan harga atau memberi advalue berupa promo hadiah. Di satu sisi, remaja cenderung labil dan sulit untuk loyal, tapi di sisi lain kecenderungan selalu mencoba hal baru ini justru menjadi peluang untuk melahirkan konsumen baru. Oleh sebab itu, ia menekankan pada campaign unik serta kreatif yang menjangkau selera konsumen mudanya tersebut.
“Remaja memang menjadi target utama dari beberapa tactical branding kami. Kami lebih menonjolkan fungsi benefit dari produk Citra ketimbang emosionalnya karena kategori body lotion merupakan middle improvement. Fungsional benefit berupa natural ingredient inilah yang menjadi pembeda dari kompetitor,” papar peraih gelar master di jurusan Business Leadership dari Institut Teknologi Bandung ini.
Penekanan peran digital juga dilakukan dalam menggaungkan brand awareness Citra. Antara lain lewat media sosial YouTube, Facebook, Twitter, serta kegiatan BTL berupa sponsorship acara remaja dan stan-stan di modern trade. Khusus untuk penggunaan media sosial, ia menggarisbawahi penggunaan teknologi di mobile phone yang lebih mudah digapai. Pasalnya 50% dari remaja yang menjadi target marketnya masih menggunakan fitur ponsel standar.
Untuk mempercepat penyerapan brand di kalangan remaja, Citra kerap menggandeng ikon yang dinilai mewakili sasaran marketnya. Ambil contoh Ariel Tatum, Naysila Mirdad, dan Gisel. Campaign yang terbaru adalah “Dance Tu.. Wa.. Ga.. Pat..”, yakni gerakan seru untuk menunjukkan pemakaian lotion Citra di seluruh tubuh yang dipopulerkan oleh Ariel Tatum. Dance ini bahkan dibuat kompetisinya melalui media sosial dan menyedot minat para remaja untuk ikut serta.
“Di satu sisi bukan hanya sebagai alat untuk mendekati remaja, tapi sekaligus menggambarkan image Citra sendiri,” terangnya.
Ke depannya, Hilda mengaku akan konsisten pada fungsional benefit, dan tactical approach kreatif di berbagai lini akan tetap menjadi strategi andalan Citra. Meski pasar body lotion semakin keruh, ia pun optimistis mampu memperluas kembali market yang ada.
“Saat ini kami sudah market leader. Meskipun segmen yang disasar bukan premium, potensinya jauh lebih besar. Tidak menutup kemungkinan juga kami akan meng-upgrade ke segmen sedikit lebih premium lewat keunggulan produk (SPF, serum, dan sebagainya), tapi tetap tidak akan meninggalkan pasar yang sudah ada saat ini,” paparnya.
Foto: Lilyanti
