Kompetisi di Bisnis Data Makin Panas

HasnulMarketing.co.id – Kondisi saturasi yang menghantui para operator ternyata tidak membuat mereka pasrah begitu saja. Para operator berhasil mengendus sumber mata air baru, yakni bisnis data yang pergerakannya semakin kencang di tahun 2012. Bagaimana prospeknya?

Perkembangan industri telekomunikasi cukup ciamik di sepanjang tahun 2012. Menurut catata n Spire Research & Consulting, diperkirakan jumlah pelanggan kartu seluler sampai dengan akhir tahun 2012 mencapai lebih dari 300 juta pelanggan, dan pada tahun 2013, jumlahnya akan menembus angka 320 juta pelanggan, dengan laju pertumbuhan dari tahun 2010 ke tahun 2013 sebesar 10%. Percepatan pertumbuhan di tahun 2012 terjadi pada pelanggan data. Kondisi tersebut diperkirakan masih berlanjut di tahun ini dengan prediksi pertumbuhan pelanggan data 20%–25%.

Jeffrey Bahar, Managing Director Southeast Asia Spire Research & Consulting, menjelaskan bahwa mayoritas pelanggan internet di Indonesia menggunakan layanan mobile internet. Untuk tahun 2013, jumlah pelanggan internet diperkirakan mencapai sekitar 85 juta. Akses internet yang semakin mudah dan murah dan kemunculan gadget-gadget canggih dengan harga yang terjangkau mendukung akselerasi pemakai data baru.

Peta persaingan operator sejak tahun 2012 jauh berbeda dengan dua tahun sebelumnya, di mana persaingan tarif masih sangat terasa mewarnai perjalanan industri seluler. Para operator begitu agresif dengan promo-promonya. Namun, kini agresivitas nampaknya mulai berkurang di tiap-tiap operator.

Layanan voice dan SMS pun mulai sedikit tergeser dengan layanan data yang ditandai dengan maraknya paket-paket bundling modem dongle dan smartphone. Untuk itu operator CDMA lebih memilih menghindari persaingan dengan operator GSM dan berfokus ke layanan data.

Djoko_TataJeffrey mengatakan, untuk tahun 2013, peta persaingan antar-operator belum akan menunjukkan perubahan yang signifikan. Data masih menjadi salah satu driver untuk kompetisi di pasar seluler. Ada indikasi Indosat akan mulai agresif melakukan program pemasaran seiring pembenahan yang dilakukan saat ini. Operator CDMA masih akan berfokus pada layanan mobile broadband.

Sementara itu, Presiden Direktur PT XL Axiata Hasnul Suhaimi menjelaskan, tren pendapatan XL tahun ini naik double digit, tetapi jumlah pelanggan  mengalami penurunan. Jadi, konsepnya bukan lagi produk yang sama untuk pelanggan baru, melainkan produk baru bagi pelanggan yang sudah ada.

Saat ini, pelanggan semakin demanding dan memperhitungkan setiap rupiah yang dibelanjakan untuk layanan seluler. Meski tengah terjadi peningkatan pada layanan bisnis data, layanan voice dan SMS sejauh ini juga masih menunjukkan pertumbuhan yang positif—walau angkanya tidak setinggi periode tahun-tahun sebelumnya.

Kondisi pasar industri telekomunikasi yang dinamis telah membuat pelanggan semakin pintar dan kritis dalam merespons setiap penawaran dan pesan yang disampaikan layanan operator. “Sehingga dari sisi komunikasi termasuk ATL/BTL, kami juga dituntut untuk semakin kreatif dan fokus pada target pelanggan yang akan kami sasar,” ujar pria murah senyum ini.

Pendekatan yang XL lakukan adalah membuatkan aktivitas ATL/BTL dengan kandungan pesan yang lebih sederhana dan mudah dicerna oleh pelanggan. Dengan demikian, interaksi yang diharapkan bisa terwujud adalah mekanisme conversation dengan pelanggan.

Strategi yang dilakukan XL pada tahun 2013, menurut Hasnul, tentunya mencakup seluruh aspek baik marketing, finansial, jaringan, sumber daya manusia, teknologi, dan sebagainya. Dari sisi marketing, strateginya mencakup produk, pricing, distribusi, dan komunikasi.

Pada tahun 2013 ini, XL akan lebih berfokus pada peningkatan bisnis layanan data dan kualitas layanannya, serta tentu juga pembangunan infrastruktur untuk menunjang pertumbuhan bisnis layanan data (penambahan BTS 3G, jaringan fiber optic, jaringan berbasis IP, dan sebagainya). Meski demikian, Hasnul pun tetap berusaha mempertahankan pertumbuhan pendapatan dari layanan voice dan SMS.

Hasnul menerangkan, Indonesia adalah pasar telekomunikasi terbesar di Asia Tenggara dengan pertumbuhan mobile connection mencapai sekitar 10% per tahun. Persaingan pasar telekomunikasi di sini diperkirakan akan semakin tajam di layanan data. Hal ini dapat dilihat dari beberapa hal, di antaranya penggunaan internet yang mayoritas diakses melalui telepon seluler dan pertumbuhan jumlah pengguna smartphone.

Pada tahun 2012 tercatat penjualan smartphone tumbuh sekitar 35% dibanding tahun 2011 dan ponsel Android mendominasi pasar. Tumbuhnya kelas menengah di Indonesia yang didominasi oleh kaum muda yang sangat adiktif dengan layanan data—Facebook, Twitter, Path, Foursquare, Blogging, dan lain-lain—juga turut memperbesar pasar layanan data.

Oleh karena semua faktor tersebut, persaingan di pasar telekomunikasi sudah mulai beralih dari layanan tradisional (telepon dan SMS) ke layanan data. Implikasi dari persaingan ini adalah para operator membutuhkan investasi yang jauh lebih besar untuk menghadirkan layanan data berkualitas ke konsumen.

irlamsyahInvestasi-investasi tersebut dibutuhkan untuk beberapa hal, di antaranya membangun Node-B, memperluas jaringan fiber optic, dan mengembangkan layanan-layanan baru.

Hal ini diamini pula oleh Irlamsyah Syam, Head of Marketing Communications Group Strategic Marketing Group Telkomsel. Memasuki era baru layanan mobile broadband, Telkomsel berinvestasi dengan mengembangkan jaringan broadband  yang sekarang sudah menjangkau 200 kota, dan ditargetkan menjadi 400 kota pada tahun 2013.

Selain penguatan dari sisi jaringan, Telkomsel juga menelurkan inovasi dari sisi produk yang semuanya menonjolkan layanan data. Seperti yang ditawarkan kartu Halo melalui program Halofit. Program ini salah satunya menawarkan bonus layanan data hingga 2.000 MB setiap bulannya.

Untuk kartu Simpati, yang dipandang paling sukses menurut Irlam ialah program “Dance Like Agnes”. Animo terhadap program kompetisi dance ini tinggi, sampai berhasil meraih rekor MURI. Jumlah video yang diunggah ke microsite www.DanceLikeAgnes.com telah mencapai lebih dari 10 ribu video per 31 Oktober 2012. Total 20 pemenang terpilih telah menjadi dancer di “Konser 20 Tahun Agnes Berkarya” pada 20 Desember 2012 lalu.

Tidak hanya itu, Telkomsel juga menyuguhkan single terbaru Agnes yang hanya bisa diunduh oleh pelanggan Simpati. “Kami tidak cuma mendorong pelanggan agar ramai-ramai menggunakan data, tetapi turut mengedukasi mereka juga bagaimana memanfaatkan data tersebut,” kata Irlam.

Jumlah_PelangganDi kesempatan yang berbeda, Abdus Somad Arief, Direktur Network Telkomsel, turut menandaskan komitmen Telkomsel pada layanan data, yakni dengan menargetkan semua base transceiver station (BTS) sudah beralih ke 3G. Minimal hal ini dapat terwujud di tahun 2015 nanti.

Secara bertahap, komposisi BTS 3G dan BTS 2G sebesar 70:30 pada tahun 2013. Setahun berikutnya, komposisinya akan 80:20. Sampai saat ini, dari sekitar 123 juta pelanggan Telkomsel, 52 juta di antaranya merupakan pelanggan data.

Di samping peningkatan jaringan, strategi Telkomsel di tahun 2013 adalah mengejar 10 juta pelanggan baru hanya dari bundling. Saat ini, kontribusi bundling mencapai 50% dari setiap pertumbuhan pelanggan yang dikantongi Telkomsel.

“Sampai akhir tahun 2012, kami ditargetkan 7 juta pelanggan baru dari bundling,” ungkap Iwan Darmawan, Head of Broadband Bundling Department PT Telkomsel. Di tahun 2013, menurut Iwan, bundling akan semakin menarik karena menjamurnya ponsel-ponsel dengan harga terjangkau.

Saat ini di Telkomsel sendiri jumlah pelanggan yang menggunakan ponsel fitur mencapai 90 juta, sementara pengguna smartphone mencapai 19,4 juta. “Tahun depan kami ingin tingkatkan, pengguna ponsel fitur menjadi 109 juta, pengguna smartphone menjadi 28 juta,” tambah Iwan.

Ponsel fitur masih dianggap menarik, di tahun 2013 ponsel jenis ini diprediksi masih mendominasi market. Secara keseluruhan yang jelas, lanjutnya, manajemen mematok pertumbuhan pelanggan sebesar 13 juta di tahun 2013.

Tak kalah optimistis, Smartfren untuk menyambut tahun 2013 mematok pertumbuhan 5 juta pelanggan baru, menjadi 15 juta pelanggan di tahun Ular Air ini. Selain itu, di tahun ini 1.500 BTS baru siap dibangun dengan anggaran capex sekitar US$300 juta.

Positioning Smartfren sebagai penyedia layanan data CDMA tercepat ingin semakin dalam menancap di benak konsumen. Karena itu kami harus berlari lebih kencang dari kompetitor bila ingin menguasai pasar,” ujar Djoko Tata Ibrahim, Deputy CEO Commercial Smartfren.

Sepanjang tahun 2012 lalu, kinerja Smartfren cukup baik. Misalnya dari tingkat ARPU (average revenue per user), operator yang terkenal dengan tagline “antilelet” ini berhasil di atas rata-rata industri tahun 2012, yakni sebesar Rp24 ribu dengan tingkat churn rate 20%.

Djoko berujar, pihaknya mampu mencetak kinerja yang lumayan kinclong di tahun 2012 meski dengan perjuangan yang lumayan berat. Perlu diketahui, situasi pasar CDMA tidak semudah GSM, terutama dalam hal mencari pelanggan lewat bundling.

Djoko menuturkan, 50%–60% pelanggan Smartfren yang mencapai 10 juta saat ini diperoleh dari bundling. Untuk mendorong aktivasi kartu perdana, hal lain yang pernah dilakukan operator ini adalah bagi-bagi gratis kartu perdana ke toko-toko ponsel second.

Program yang dimulai sejak Oktober 2012 itu menuai hasil yang cukup baik. Sebanyak 20% dari total 150 ribu kartu yang disebar, telah teraktivasi.

Agresivitas Smartfren di bisnis data dimulai dari perangkat modem yang merangsek pasar hingga ke daerah-daerah. “Kamilah yang memelopori modem menjadi barang mass product. Dulu, orang kalau mau cari modem harus ke toko ponsel yang besar. Sekarang, khusus modem Smartfren hampir bisa ditemukan di setiap toko ponsel,” tandas Djoko.

Di tahun 2013, terobosan dari Smartfren selain produk ialah membuka 300 gerai premium. Gerai ini akan menyediakan seluruh produk dan layanan Smartfren. Uniknya, yang membukanya bukan dari pihak Smartfren, melainkan distributor Smartfren sendiri yang berkeinginan mendirikan gerai premium tersebut.

Foto: Lilyanti

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.