Marketing – Kehidupan di kota sering kali bertempo lebih cepat dan dinamis, sudah seharusnya tiap kota punya keunikan dan daya tarik sendiri, oleh karena itu strategi city branding dibutuhkan untuk membangun image di kota mana pun.
Berbicara soal branding, suatu kota seperti Jakarta, tidak boleh asal ikut-ikutan program yang dijalankan kota lain. Jika Jakarta hanya mengedepankan isu infrastruktur atau smart city misalnya, sudah banyak juga kota yang punya image maupun positioning serupa. Apalagi jika nanti Jakarta tidak lagi menjadi ibu kota. Apakah yang bisa dibanggakan darinya? Apa saja ikon yang benar-benar bisa mewakili Kota Jakarta? Apakah Jakarta masih akan seramai dan semacet sekarang? Apakah pergerakan roda ekonomi masih berpusat di sana?
Pertanyaan tersebut hanya bisa dijawab jika Jakarta mempunyai program pemasaran, branding, dan promosi yang konkret. Ini tentu pekerjaan rumah yang berat bagi gubernur beserta semua instansi terkait. Visi beberapa instansi pemerintah di Indonesia memang masih soal kesejahteraan rakyat, seperti kesehatan dan pendidikan. Padahal visi untuk menjadikan kota sebagai magnet bagi para penyumbang pendapatan ekonomi tak kalah penting. Kota seperti New York berani mengeluarkan dana promosi sampai US$30 juta setelah tragedi 11 September untuk menarik orang-orang kembali datang ke sana.
Tempat dengan branding yang kuat mampu tampil menonjol dan bersaing di pasar global. Kota harus mampu menarik pengunjung, pebisnis, investor, beserta semua pihak yang dibutuhkan untuk memajukan roda perekonomian dan kualitas kehidupan di sana. Apalagi kini ada begitu banyak pilihan tersedia, dan banyak juga kota yang mulai berbenah diri.
Selain melihat dari sisi diferensiasi dan positioning, suatu kota juga harus menawarkan kenyamanan dan keamanan. Belum lagi jika dipikirkan dari sisi percampuran berbagai kultur, yang menjadi bumbu utama daya tarik suatu kota. Semua ini membangun aura yang bisa memberi experience tersendiri bagi mereka yang singgah maupun menetap.
Suatu kota bisa menjadi semakin kompetitif jika mampu menjadi idola bagi kaum yang makmur, baik yang tinggal menetap ataupun yang berkunjung sebagai turis. Selain itu, agar bisa mempertahankan daya saing, banyak kota berusaha menarik wisatawan dan membuatnya jadi destinasi wisata favorit.
Diferensiasi dan Positioning
Sewaktu masih menjadi gubernur Jakarta, Jokowi pernah menjelaskan branding dan positioning Jakarta harus jelas. Jangan sampai Jakarta tidak memiliki keunikan dibandingkan kota-kota lain di dunia. Menurut laporan dari McKinsey, lebih dari setengah GDP dunia asalnya dari perkotaan. Dalam beberapa tahun ke depan kota-kota yang menjadi pusat pertumbuhan dunia bergeser dari utara ke selatan. Itulah sebabnya Jakarta harus semakin kompetitif dibandingkan kota-kota dunia sekitarnya seperti Kuala Lumpur atau Bangkok. Sebagai perbandingan, Jakarta masih tertinggal dalam hal kunjungan turis dibanding kota-kota tersebut.
Ketika berbicara slogan “Enjoy Jakarta”, apakah Jakarta sudah mempunyai diferensiasi yang jelas, sehingga dunia memahami apa saja yang bisa di-“enjoy” dari Jakarta? Segala pesan yang terkandung dari slogan itu harus bisa ditularkan kepada semua pelaku agar menjadi tuan rumah yang baik dan mampu menjadi brand ambassador kotanya.
Tentu tidak ada orang yang mau datang ke Jakarta jika situasi lingkungannya tidak bersahabat. Harus diingat juga apakah warga Jakarta sudah menjadi tuan rumah yang baik? Apakah kondisi kemacetan parah masih memicu tindakan yang tak peduli orang lain, sopir angkutan umum kebut-kebutan, suporter bola yang vandalis, orang membuang sampah sembarangan, pedagang menutup tempat pejalan kaki? Karena untuk menarik orang untuk berkunjung, tentunya pemerintah harus bisa “memanusiakan” dulu Kota Jakarta.
City Branding
City branding adalah proses membangun merek untuk sebuah kota atau tempat, yang dikenal juga dengan istilah geo-branding/place branding. Kota-kota di seluruh dunia berlomba membangun brand-nya sendiri-sendiri seperti produk atau komoditas pada umumnya. Semua ini supaya nama kotanya bisa muncul di benak konsumen di tiga urutan pertama, ketika orang memikirkan destinasi baik wisata, bisnis, maupun tempat tinggal.
Aktivitas branding suatu kota tak hanya dipandang sebagai aktivitas pemasaran saja. Ini adalah seni menciptakan image suatu tempat di benak manusia supaya mereka bisa tertarik untuk berkunjung, menetap, atau berbisnis. Intinya adalah bagaimana suatu kota bisa mempunyai karakter yang unik dan berbeda dari kota-kota lain di seluruh dunia.
Membangun brand untuk tempat sedikit berbeda dibanding pemasaran produk atau jasa pada umumnya. Berbicara tentang city branding, image suatu kota yang unik sangat diperlukan untuk menentukan arah pengembangannya di masa depan. Image juga mempengaruhi persepsi tentang segala produk yang hendak diekspor ke luar dari kota tersebut. Selain itu, meningkatkan pariwisata juga merupakan salah satu tujuan utama. Jika pemasaran produk cenderung fokus pada pasar yang hendak disasar, strategi city branding lebih bersifat inklusif, menampilkan impian dan tokoh di belakangnya, serta aspirasi dan pencapaian yang sudah diraih.
Strategi membangun brand kota lebih pada menguatkan ikatan antarpenduduk atau pendatang yang menyukai dan tertarik untuk berkunjung. Secara garis besar, segmen yang terbentuk biasanya adalah penduduk, pebisnis, dan pengunjung. Kebanyakan kota fokus membangun kapasitas dan mendorong pertumbuhan berbagai sektor. Jika banyak pengunjung datang dan berkarya karena strategi membangun merek kota yang bagus, maka pertumbuhan berbagai sektor itu pun bisa dicapai lebih cepat.
Alasan lain yang menjadikan city branding penting adalah memperkuat pemerintahan yang mandiri dan pembiayaan. Salah satu momen yang harus dimanfaatkan dalam membangun brand kota adalah ketika ada event berskala internasional yang diakui dunia akan diselenggarakan di kota tersebut. Pemerintah dan segala pihak terkait harus mencari sebanyak mungkin sumber pembiayaan. Karena ketika event terselenggara dengan sukses, penerimaan yang didapat pun akan sepadan.
Contoh pada event Asian Games belum lama ini, Pemerintah Provinsi DKI Jakarta menerima kedatangan perwakilan Indonesia Asian Games 2018 Organizing Committee (INASGOC) di Balai Kota. Di sana dibahas strategi terkait city branding menjelang Asian Games yang memang menjadi perhatian Pemprov DKI Jakarta dan INASGOC. Satu hal yang harus dipikirkan, bagaimana ketika Jakarta sudah tidak lagi menjadi ibu kota? Apakah masih bisa terpilih menjadi tuan rumah untuk penyelenggaraan event-event sekelas ini? Tentu selain mengandalkan status ibu kota, Jakarta harus punya kelebihan lain dan siap dengan strategi city branding-nya.
Usaha membangun brand suatu kota tentu merupakan proses jangka panjang dan tidak bisa dicapai hanya dalam beberapa tahun saja. Aktivitas membangun merek suatu kota juga memerlukan kampanye dengan strategi konkret dan strategi public relations yang mumpuni. Pendekatan harus dilakukan secara sistematis kepada setiap stakeholder. Satu kota bisa punya daya tarik bagi berbagai tipe orang. Berbeda dengan produk, kota harus bisa memenuhi kebutuhan banyak segmen serta mengadopsi beberapa pendekatan daripada hanya memanfaatkan pendekatan tunggal atau menyasar kalangan tertentu saja.
Jadi, sangat penting bagi suatu kota memiliki diferensiasi dan menawarkan karakteristik unik untuk menarik investasi, sumber daya manusia, dan sumber daya lain guna kelangsungan hidupnya. Berbagai kota bersaing satu sama lain lewat pembangunan yang berkesinambungan dan menyediakan kualitas kehidupan yang layak bagi para penghuninya. Lebih jauh lagi, kota juga harus menyediakan peluang kerja yang baik serta layanan publik yang layak.
Ivan Mulyadi
(MM.06.2019/W)
