Potensi bisnis kacang di Indonesia sangat “gurih”. Terbukti dua pemain kuatnya mampu kekeuh bersaing selama belasan tahun. Seperti apa mereka bersaing?
Bicara tentang persaingan di pasar kudapan kategori kacang, dua nama pemain tangguh Kacang Garuda dan Dua Kelinci pasti langsung terlintas dalam benak kita. Ya, dua brand lokal ini terbukti paling gigih melakukan berbagai strategi guna memperbesar market share-nya.
Kacang Garuda sebagai senior memang lebih dulu melakukan penetrasi pasar di Indonesia secara nasional. Brand yang berada di bawah naungan GarudaFood ini sudah memasarkan produknya sejak tahun 1987. Sebagai pionir, Kacang Garuda telah lebih dulu melakukan edukasi pasar. Dengan positioning sebagai kacang berkualitas asli Indonesia, Kacang Garuda membidik laki-laki dan perempuan usia 15─40 tahun SES ABC sebagai target market mereka. Positioning ini diperkuat lewat tagline yang sudah belasan tahun dikenal konsumen, “Ini Kacangku”.
Lain halnya dengan Dua Kelinci. Brand asal Surabaya ini sebenarnya telah ada sejak tahun 1972, hanya saja penetrasi pasar dengan label Dua Kelinci baru dimulai tahun 1985. Dua kelinci mengunggulkan kemajuan teknologi dalam proses produksinya lewat fasilitas laboratorium Mikrobiologi, Kimia Pangan, Limbah, Organoleptik yang dibantu dengan tenaga-tenaga ahli di bidangnya. Selain itu, Dua Kelinci juga dibantu oleh Divisi Riset dan Pengembangan guna menyempurnakan dan mengembangkan produk-produk demi memenuhi permintaan konsumen dalam negeri dan menembus pasaran internasional.
Inovasi Varian Rasa
Salah satu daya saing yang wajib dimiliki oleh pemain di pasar kacang adalah kemampuan untuk terus berinovasi dalam varian produk. Kacang memang merupakan penganan ringan nan gurih yang bisa disajikan di hampir setiap kesempatan. Namun, untuk memuaskan konsumen tidak bisa hanya mengandalkan rasa gurih saja.
Dua Kelinci, misalnya. Melengkapi etalase mereka dengan lebih dari 80 varian kacang, seperti kacang garing, kacang tepung, kacang kulit, dan kacang rendah lemak. Tidak jauh berbeda, Kacang Garuda pun memiliki ragam varian produk mulai dari kacang kulit rasa bawang dan rasa keju, kacang biga (kacang yang berisi tiga bulir rasa) pertama di Indonesia yang masuk menjadi kategori premium. Kacang Garuda juga mengembangkan produknya ke variasi kacang salut (kacang atom dan kacang telur).
Optimalkan Magnet Bola dan Piala Dunia
Sebagai penganan yang masuk kategori camilan, diperlukan strategi komunikasi yang tepat kepada konsumen. Aspek olahraga, terutama sepakbola, menjadi jurus jitu yang sama-sama disentuh oleh Kacang Garuda maupun Dua Kelinci.
Masyarakat Indonesia yang gemar menonton pertandingan sepakbola di TV secara berkelompok merupakan target potensial untuk dibidik. Kedua pemain ini pun saling berlomba membenamkan pikiran di benak masyarakat untuk mengonsumsi brand mereka sambil menonton pertandingan bola.
Sales & Marketing Director PT Dua Kelinci Theo T. Gazali bahkan menargetkan event Piala Dunia 2014 mampu memicu pertumbuhan sales lebih dari 30% sampai akhir tahun.
“Khususnya pada Piala Dunia ini, karena memang kacang sangat identik dengan bola,” ungkapnya.
Agresivitas Dua Kelinci untuk menghelat campaign berbau sepakbola juga telah dibuktikan dengan menjadi official sponsor klub sepakbola asal Spanyol, Real Madrid. Dua Kelinci juga beberapa kali mendatangkan pemain sepakbola kelas dunia seperti Gareth Bale ke Tanah Air.
Selain menjadi bagian dari campaign “Menyundul Bola” milik Dua Kelinci, kedatangan pemain asing ini juga bertujuan memperlancar distribusi ekspor ke negara Matador tersebut. Brand yang memiliki pabrik di Pati, Jawa Tengah, ini telah berhasil menembus pasar internasional ke Australia, Brunei Darussalam, Filipina, Malaysia, Singapura, Thailand, Hong Kong, Tiongkok, Saudi Arabia, Amerika Serikat, dan Kanada.
Hampir serupa, Kacang Garuda juga intensif mengampanyekan tagline “Jangan Nonton Bola Tanpa Kacang Garuda” pada Piala Dunia 2006 dan 2014. Inovasi campaign ini dikerahkan untuk menciptakan new usage. Agus Afenlie, Marketing Manager GarudaFood Group, menilai strategi ini merupakan kombinasi marketing dan sains sehingga dapat memberikan nilai tambah kepada konsumen. Campaign ATL tersebut juga didukung dengan below the line (branding dan activation, consumer promotion, dan digital marketing).
“Secara tidak langsung, GarudaFood menciptakan new usage baru terhadap cara mengonsumsi kacang. Sehingga berdampak pada market size kacang secara keseluruhan,” terangnya.
Namun berbeda dari Dua Kelinci, Kacang Garuda lebih memilih brand ambassador publik figur Indonesia dalam setiap campaign mereka. Saat ini Kacang Garuda menggunakan Bambang Pamungkas, Andik Vermansah, Ahmad Bustomi, dan Firman Utina sebagai brand ambassador. Rangkaian campaign Kacang Garuda tersebut didukung oleh jaringan distribusi dari holding company PT Sinar Niaga Sejahtera (SNS). SNS telah memiliki sejumlah depo yang melayani ratusan ribu outlet pelanggan yang tersebar dari Aceh sampai Papua.
Melalui PT SNS ini, produk Kacang Garuda terdistribusi di channel pasar tradisional (grosir, semi grosir, hingga ritel), modern market (hipermarket, supermarket, dan minimarket), serta special outlet (institusi).
Angelina Merlyana Ladjar
