www.marketing.co.id – Dengan menjadi pemimpin pasar bukan berarti bahwa misi telah selesai. Justru kadang-kadang lebih menakutkan menjadi market leader dibandingkan menjadi market challenger. Semakin tinggi pangsa pasar yang diraih, semakin berat untuk menaikkan angkanya. Jika market share Anda sudah mencapai 80%, apa yang bisa Anda lakukan selain menjaga agar share tersebut tidak turun? Sudah pasti setiap kali muncul pemain baru, Anda merasa was-was: apakah dia akan mengikis pangsa Anda atau pemain lain? Beruntung jika hanya market share yang terpangkas, bagaimana jika wallet share Anda pun ikut terpangkas? Ini terjadi misalnya di pasar mie instan. Sebagai pemain nomor dua, Mie Sedaap relatif lebih “cool” dalam melawan Indomie yang harus memiliki pertahanan berlapis menghadapi pesaing.
Market leader memang bukan jabatan seumur hidup. Ada banyak kasus di Indonesia di mana market leader harus tersingkir setelah bertahun-tahun menguasai pasar. Sampoerna misalnya, pada tahun 2005 silam menjadi pemimpin setelah posisi ini dipegang oleh Gudang Garam selama bertahun-tahun. Kini kita melihat fenomena Kecap Bango yang menjadi lawan menakutkan bagi kecap ABC. Jika tidak hati-hati, kecap ABC pun bisa tergelincir dari posisi market leader.
Sayangnya beberapa market leader sering terjebak pada “menara gading” kekuasaan. Mereka merasa sudah menguasai medan tempur dan bisa mendikte pasar. Mereka merasa pemain lain harus mengikuti pola permainan mereka, dan tidak sebaliknya. Ketika Yamaha meluncurkan Mio, Honda tidak bereaksi banyak. Namun dia baru sadar dua tahun kemudian bahwa motor wanita ini ternyata bisa sukses dan bahkan merebut pasar di Denpasar. Honda kemudian baru bereaksi balik dengan meluncurkan Vario dan mencoba merebut pusat kekuasaan Yamaha di Bali. Demikian pula ketika Sampoerna mengeluarkan rokok low tar-low nicotine, Gudang Garam tidak melihatnya sebagai ancaman. Mereka yakin rokok bernikotin tinggilah yang memegang “rule of the game”. Padahal pasar healthy conscious merangkak naik.
Oleh karenanya, ketika memegang posisi market leader, ada dua pilihan yang akan menentukan karakter Anda. Tipe pertama adalah berusaha “membunuh” setiap lawan yang muncul. Karakter ini cenderung menutup semua lubang dan semua gerak-gerik pesaing dihantam. Setiap kali market challenger melakukan aktivitas pemasaran pasti diikuti dengan skala yang lebih besar. Promosi 50 miliar dari pesaing dibalas dengan promosi 100 miliar. Model semacam ini terjadi di kategori produk shampo misalnya, di mana Unilever mencoba menutup semua segmen dengan berbagai merek dan varian produk.
Karakter kedua adalah membiarkan lawan tetap hidup. Tipe ini bisa juga terlihat machiavellian bisa juga tidak. Ada penguasa yang membiarkan musuh hidup untuk bersama-sama membesarkan pasar. Tetapi ada juga market leader yang membiarkan musuh hidup agar bisa berkelahi dengan musuh lainnya. Umumnya pemain nomor dua dan tigalah yang saling berebut pasar, sementara market leader hanya menyaksikan dan menjadi wasit.
Menjadi tipe kedua ini membuat Anda lebih dihargai sebagai pemain yang anggun. Namun Anda pun harus waspada. Seperti sebuah film kung fu, kadang-kadang penyesalan bahwa Anda tidak membunuh pesaing Anda datang belakangan. Penyesalan datang pada saat musuh Andayang luka namun dibiarkan hidup itu muncul dengan jurus-jurus baru yang mematikan. Kalau sudah begitu, Anda pun bisa jungkir balik dan terkapar di tanah.
Jadi, waspadalah sebagai market leader. Awasi gerak-gerik pesaing Anda. Awasi pula setiap “tikungan”, karena tempat paling memungkinkan bagi lawan untuk menyalip adalah di tikungan. Banyak pembalap menyalip lawan terdepan di tikungan karena di tempat itulah si pemimpin menurunkan kecepatannya! (Rahmat Susanta)
