Dunia kehilangan artis besar akhir bulan Juni 2009. Michael Jackson, raja pop itu akhirnya menghembuskan nafas terakhir setelah mengalami gagal jantung. Kematian artis besar lainnya, yang mendapat porsi berita jauh lebih kecil dari Jacko, adalah Farrah Fawcet. Ketenaran artis yang satu ini memang tidak seabadi seorang Jacko yang masih dikenal oleh generasi zaman sekarang. Farrah sudah meredup dari dunia bintang sejak tahun 90-an.
Jacko dan Farrah merupakan ikon generasi muda 70-an dan 80-an. Jacko banyak dikenal dengan lagu-lagunya yang menjadi hits, terutama sejak meledaknya album Thriller yang disebut sebagai album terlaris dunia. Jacko juga dikenang dengan gerakan patah-patah dan moonwalk yang mengilhami banyak penari dan memunculkan gaya breakdance di tahun 80-an. Kematian Jacko ketika itu sempat menjadi headline koran-koran nasional Indonesia. Bahkan radio-radio di Jakarta sempat membuat acara khusus untuk mengenang Jacko.
Rambut Pirang
Siapakah Farrah Fawcet? Wanita ini termasuk sosok yang dijadikan fantasi oleh kaum pria (termasuk remaja pria) di awal tahun 80-an. Jika generasi sekarang melihat pasukan Charlie’s Angel yang terdiri dari Drew Barrymore, Cameron Diaz dan Lucy Liu sebenarnya mereka mewakili karakter dari tim klasik Charlie’s Angel yakni Kate Jackson, Farrah Fawcett dan Jacklyn Smith. Dari ketiga wanita tersebut karakter Farrah tergolong dominan karena seksi. Selain itu orang tak akan lupa dengan rambutnya yang menjadi ciri khas.
Awareness terbesar pada diri Farrah adalah pada rambut pirangnya. Sehingga ketika orang ditanya, apa yang diingat dari Farrah Fawcett nomor satu adalah rambut pirangnya. Kekuatan awareness rambut pirang Farrah barangkali cuma bisa disaingi oleh Pamela Anderson pada zaman sekarang. Ketika orang ingat Pamela, maka payudaranya menempati urutan pertama dalam top of mind.
Kalau Jacko berhasil meledakkan album, maka Farrah berhasil meledakkan poster seksi bergambar dirinya yang terjual lebih dari 12 juta copy di seluruh dunia. Royalty dari posternya kabarnya lebih banyak dari penghasilannya bermain di film Charlie’s Angel.
Artis dan Positioning
Artis tergolong artis besar kalau menorehkan jejak yang dalam di satu generasi. Bahkan artis yang meninggal pada saat puncak kariernya bisa menjadi hari kematian besar di generasi tersebut. Sebut saja Marilyn Monroe atau Nike Ardila di Indonesia. Di dunia musik latin kita kenal Selena yang filmnya sempat dibintangi oleh Jennifer Lopez. Kematian mereka mungkin tidak menjadi hit jika terjadi di usia tua. Mereka meninggal pada saat penggemar mereka masih banyak dan dunia masih menggandrunginya.
Artis juga merupakan sebuah produk. Mereka harus memiliki positioning yang clear di benak konsumen. Mereka harus memiliki ciri atau karakter yang mudah diingat oleh konsumen. Apalagi artis-artis dengan modal kemampuan minim, mereka harus mampu memosisikan diri dengan tepat. Para penyanyi dangdut adalah kelompok artis yang paling sadar akan hal ini. Mereka tidak akan dikenal karena suara emasnya seperti Krisdayanti atau Ruth Sahanaya. Namun mereka dikenal karena sisi lainnya. Rhoma Irama adalah penyanyi berdakwah, Inul penyanyi degan goyang ngebor, Anisa Bahar punya goyang patah-patah. Artis seperti Julia Perez pernah mengakui bahwa dirinya tidak punya suara yang bagus. Namun penyanyi dangdut ini bisa terkenal karena menyanyi dengan desahan dan goyangan seksi.
Penyanyi dangdut sadar bahwa orang Indonesia memang lebih menyukai konteks dibandingkan konten. Packaging yang menarik lebih disukai dibandingkan isi dalamnya. Konsumen lebih memilih menghargai buku dengan kertas yang bagus tapi konten biasa saja dibandingkan buku dengan konten bagus tapi dicetak di atas kertas recycle yang buram. Demikian pula dengan artis, konteks di luar core product si artis adalah sesuatu yang lebih dicari. Bukan dari sisi akting maupun suara emasnya, namun dari goyangannya, wajahnya, tubuh seksinya atau bahkan pemberitaan dirinya. Berita perceraian artis terkadang bisa mengorbitkan namanya dibanding kualitas albumnya. Akhirnya, dibandingkan melakukan product development, strategi PR (Public Relations) lebih banyak dilakukan oleh artis-artis kita.
Konteks lebih jangka pendek
Tapi konteks adalah sesuatu yang fashionable, atau tergantung tren. Pada akhirnya kualitas produklah yang lebih bertahan dalam jangka panjang. Kalau si artis tidak bisa mencari packaging yang bertahan jangka panjang maka life cycle dirinya cepat turun. Penyanyi seperti Inul sadar bahwa konsumen akan bosan dengan goyang ngebornya. Makanya sebelum jenuh, dia kini lebih aktif menjalankan bisnis karaokenya ketimbang manggung di mana-mana. Kalau mau sukses lagi di dunia tarik suara, dia lebih baik menahan diri selama beberapa tahun dan tiba-tiba muncul dengan nostalgia goyang ngebornya.
Michael Jackson mengalami masa puncaknya di tahun 80-an, namun dia bertahan dalam jangka panjang karena terus mengeluarkan album-album berkualitas. Setelah Thriller, Jacko sukses dengan kolaborasi bersama puluhan artis di lagu We are the world. Albumnya Bad juga meledak dengan single-nya yang abadi: Heal the world. Sebelum ajalnya dia punya rencana come back dan melakukan tur di mancanegara. Dunia tentu tak akan heboh dengan kematiannya jika dia cuma mengandalkan goyangan moon walk-nya.
Farrah Fawcet, tidak memiliki kualitas akting yang hebat. Orang hanya teringat dengan rambut pirangnya dan perannya di Charlie’s Angel. Generasi sekarang tidak banyak mengenalnya karena model rambut pirangnya sudah tidak menjadi ciri yang menonjol pada zaman sekarang. Itulah sebabnya pemakaman Jacko dihadiri oleh ribuan orang dan akan disaksikan oleh jutaan orang. Sementara pemakaman Farrah hanya dihadiri kerabat dan teman dekat. Hal yang bisa menyamakan keduanya adalah mereka meninggal tanpa memiliki ikatan perkawinan. Jacko tidak sempat menikah lagi. Demikian pula dengan Farrah yang sampai meninggal belum punya ikatan pernikahan apapun dengan pasangan abadinya Ryan O Neal. (www.marketing.co.id)
