MARKETING.co.id- Banyak konsumen yang menggunakan perangkat seperti laptop dan ponsel pintar sambil menonton televisi secara bersamaan. Hal ini tentu memberikan kesempatan baru bagi merek untuk meningkatkan keterlibatan.
Era digital telah melahirkan fenomena baru. Pola menonton dual screen ini memberikan peluang bagi merek untuk benar-benar terlibat dengan audiens yang menginginkan pengalaman sosial dan hiburan saat mereka menoton televisi.
Gagasan yang terpaku pada televisi saja sudah ketinggalan zaman. Saat ini semakin banyak orang yang menggunakan komputer tablet, laptop atau ponsel pintar sambil menonton acara favorit mereka. Banyak merek yang sudah memanfaatkan tren ini dengan menyediakan hiburan tambahan kepada khalayak.
Misalnya, Heineken telah memproduksi sebuah aplikasi yang memungkinkan orang untuk bermain sambil menonton pertandingan sepakbola secara bersamaan.
Aplikasi lain, Zeebox, dirancang sebagai pengalaman menonton TV yang mendalam secara social, di mana orang dapat log in dengan Facebook atau Twitter sambil menonton acara favorit.
Apa yang penting, menurut Neil Mortensen dari Thinkbox – badan pemasaran untuk TV komersial di Inggris – mengatakan bahwa fenomena ini tidak diciptakan oleh industri media.
“Ini adalah perilaku yang terjadi karena penetrasi perangkat,” katanya. Mortensen mengutip munculnya smartphone, laptop, dan tablet sebagai pendorong utama pola menonton dual screen ini.
Perilaku ini telah didorong oleh mereka (konsumen). Bukan diciptakan oleh industry media atau penyiaran, terangnya.
Kegiatan Heineken di seluruh Liga Champions UEFA disinyalir merupakan kampanye layar ganda pertama. Heineken membuat aplikasi real-time yang memungkinkan pemirsa menonton sepakbola di TV sambil bermain bersama teman. Pemain bisa mendapatkan poin dan berbagi kesuksesan mereka di media sosial.
Paul Smailes, manajer digital global Heineken, mengatakan ia yakin keberhasilannya karena banyaknya orang yang menonton sambil mengutak-atik ponsel mereka.
Menurut Smailes, tujuan dari aplikasi Heineken adalah untuk menciptakan sebuah platform yang menarik untuk penggemar, memperkuat ekuitas dan merek Heineken.
Meskipun potensi keterlibatannya, aktivitas layar juga menyajikan tantangan untuk merek. Puong Nguyen, kepala iklan eBay di Inggris, mengatakan, penonton skrining dual multitasking tidak memberikan perhatian penuh pada satu media, sehingga kampanye harus lebih canggih dan kreatif untuk terlibat dengan konsumen generasi baru ini.
Menurut studi dari Intersperience, perilaku menonton dual-screen ini semakin berkembang seiring dengan meningkatnya jumlah perangkat. Sekitar 28 persen dari 1000 orang yang disurvei mengatakan fokus mereka terbagi diantara semua perangkat. Sepertiga dari mereka sering beralih antar perangkat, dan 36 persen dari mereka tetap fokus pada satu perangkat dan mengabaikan yang lainnya.
Ini semacam multitasking yang populer dengan kelompok yang lebih muda, dengan 39 persen dari mereka yang berusia 18-24 tahun membagi perhatian mereka antara TV, ponsel atau tablet, sehingga mengetahui jenis program yang tepat untuk target audiens sangat penting.
Smailes menambahkan, jenis program sangat penting. Banyak penyiar atau merek yang berusaha untuk menciptakan keseimbangan yang tepat karena anda perlu memiliki program yang cocok untuk keterlibatan skrining ganda.
Alex Kozloff dari The Internet Advertising Bureau, mengatakan untuk pertama kalinya, iklan TV dapat menjadi mekanisme respon langsung. Sebelumnya, jika anda ingin pemirsa malakukan sesuatu melalui iklan TV, Anda harus pergi ke toko, tapi sekarang ada kesempatan yang sangat baik bagi merek untuk membuat orang melakukan sesuatu saat itu juga.
Kozloff menambahkan, ketika orang menggunakan tablet mereka, sebagian besar waktu mereka habis kan untuk menonton TV, jumlahnya sekitar 51 persen.
Simon Miller di Zeebox mengatakan, pengujian penyaluran ganda akan terus dilakukan, baik secara teknologi, konektivitas yang ada, kreatif, industri masih perlu menguji lebih lanjut sebelum di adopsi masal. (MS|CS)
