Portal Lengkap Dunia Marketing

XXX Ad Madness

Inovasinya Jadi Word of Mouth

J-CO Donuts berhasil menerobos kebekuan pasar di industri donat. Hasil dari inovasi di semua lini.

Kalau artis digosipkan, itu sih biasa. Tetapi kalau merek yang digosipkan, itu namanya luar biasa. Satu hal yang barangkali bisa menjelaskan mengapa sebuah merek jadi word of mouth di kalangan konsumen adalah karena merek tersebut bisa menjadikan dirinya sebagai “news”. Seperti artis, yang mulai dari ujung kaki hingga ujung kepala bisa menjadi berita.

Mengapa sebuah merek bisa menjadi news? Dalam kasus J-CO Donuts jawabannya adalah keberhasilan inovasi di bidang pemasaran (marketing) sehingga bisa menghidupkan mereknya terus-menerus. Jika ditelusuri lebih jauh, industri donat sebelumnya dikuasai oleh Dunkin. Berbagai merek yang muncul setelah Dunkin boleh dibilang tidak kuasa menghindar dari bayang-bayang kuat merek asal Amerika Serikat tersebut. Sejumlah follower yang muncul akhirnya timbul-tenggelam, tidak kuasa menembus tembok beton Dunkin.

J-CO ternyata cukup cerdik melihat situasi itu. Senjata yang digunakan adalah inovasi di semua lini, baik itu di marketing mix (bauran pemasaran/4P) maupun di strategi besarnya, yaitu Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP). Dengan demikian, konsumen langsung melihat diferensiasi yang jelas dan tegas dari J-CO di tengah-tengah pemain donat yang ada.

Secara jujur harus diakui, produsen donat ini bukanlah yang pertama dan sempat diragukan sebagai merek yang menduplikat merek dari luar negeri. Hal itu sempat pula dipertanyakan para juri ketika J-CO presentasi dalam ajang Marketing Award beberapa waktu lalu. Tapi keraguan ini bisa dibantah, bahwa J-CO melakukan studi cukup panjang dan mengambil benchmark dari berbagai brand di luar negeri alias tidak menduplikat habis salah satu merek yang ada. Setelah itu, mereka menyesuaikannya dengan selera pasar lokal.

Keberhasilan J-CO paling utama adalah inovasinya dalam memilih segmen yang belum dibidik oleh pemain-pemain lain. Jika harus berhadap-hadapan secara langsung dengan Dunkin, barangkali mereka juga bakal sulit menembus pasar. Maka, dipilihlah kelas premium. Kemudian unsur lifestyle dimasukkan ke dalamnya dan J-CO berhasil men-drive gaya hidup itu kepada pelanggannya.

Dari sisi produk, mereka juga melakukan berbagai inovasi untuk mendukung aspek lifestyle. Produknya harus berkualitas dengan pemilihan bahan baku yang lebih baik dan pilihan “topping” yang lebih menarik. Setiap produk J-CO pun dibubuhkan nama-nama  yang sangat atraktif. Misalnya Al Capone, Copabanana, Cheese Me Up, Candy Cane serta Why Nut dan Choco Melt (untuk minuman). Bahkan, setiap bulan pasti  ada produk baru sehingga customer selalu mendapatkan hal-hal yang baru.

Menurut Sugiyanto Wibawa, President Director J-CO Donuts langkah ini dilakukan untuk mendapatkan tempat di hati pelanggan. “Supaya produk ini mendapatkan tempat di customer, yaitu dengan dibungkus lifestyle dan experience. Menurut kami, kalau hanya menjual produk tanpa lifestyle itu tidak mungkin. Menjual lifestyle saja tanpa produk juga tidak mungkin. Jadi, produk dan experience sangat penting,” katanya.

Tidak hanya dari sisi produk, aktivitas marketing yang dijalankan pun cukup cerdik. Inilah yang kemudian menjadikan J-CO tidak habis-habisnya dibicarakan banyak orang. Nah, seperti umumnya pemasar melakukan kegiatan komunikasi, J-CO juga melakukan kegiatan promosi ATL, BTL, dan juga PR. Tetapi bentuk kegiatannyalah yang menjadikan dirinya berbeda dari yang lainnya.

Sugiyanto menjelaskan, biasanya campaign disesuaikan dengan momen yang ada. Umpama, ketika berulang tahun beberapa waktu lalu, tema yang dipilih menceritakan setahun perjalanan J-CO. Di situ, mereka ingin melihat ambisi dan motivasi customer terhadap mereknya. Tema itu sebagai feedback dari J-CO kepada pelanggan. Sedangkan kegiatan PR-nya lebih banyak melibatkan komunitas dan media relations.

Bagi J-CO, pelanggan dipandang tidak hanya sebagai orang yang mau membelanjakan uangnya untuk membeli produk, namun juga sebagai media promosi yang sangat efektif. Mereka yang datang ini, ujar Sugiyanto, menjadi penerima informasi dan sekaligus pembawa informasi dari J-CO. “Di toko kami sendiri sudah ada ribuan customer yang datang tiap hari. Mereka itu kan sebagai media promotion juga,” katanya.

Satu lagi langkah yang cukup brilian diramu untuk menciptakan ketergantungan pelanggan. Mereka menciptakan istilah baru yang ingin dijadikan tren dan orientasi customer kepada J-CO, yaitu “J-Coing”. Istilah ini dibentuk agar pelanggan semakin dekat dan menjadikan J-CO sebagai tempat nongkrong (clubbing) kelompok customer. Apalagi, sejumlah artis sempat mampir ke tempat itu, sehingga daya tariknya sebagai lifestyle event (tempat nongkrong) makin bergaya.

Bisa dibilang, kegiatan yang melibatkan customer ini cukup gencar. Bahkan, mereka  juga agresif menyelenggarakan “event support” terhadap pelanggan-pelanggannya, misalnya lomba makan donat dan kegiatan safari yang menyasar anak-anak sekolah elit seperti Pelita Harapan dan High Scope. Dengan anak-anak sekolah ini, J-CO juga menyelenggarakan kegiatan amal, di mana murid-murid terlibat menjual donat yang keuntungannya disumbangkan untuk amal.

Sugiyanto mengatakan, berbagai kegiatan itu seluruhnya untuk men-drive lifestyle J-CO sebagai donat premium. Jika kemudian menjadi perbincangan di kalangan customer, tidak lain karena respon dari masyarakat terhadap apa yang dilakukan mulai dari produk, outlet dan komunikasi mereka. “Ternyata disukai konsumen. Lebih jauh semua strategi marketing kami pertajam dan kami maintain. Kalau butuh inovasi, ya kami lakukan. Jadi konsumen melihat kami lain dengan yang lain,” katanya.

Dia menambahkan, perbedaan mereka dengan kompetitor—yang juga secara prinsip melakukan kegiatan serupa—terletak pada kekuatan J-CO yang selalu melakukan hal terbaik bagi pelanggannya. Semua usaha dibuat agar customer benar-benar merasakan sensasi dan experience. Dengan cara itu, lanjutnya, pelanggan kembali lagi karena merasakan sesuatu yang berbeda dengan yang lain. “Customer merasakan experience dan balik lagi karena memang bagus. Jadi apa yang mereka peroleh dari J-CO ditangkap di pikiran dan kemudian mereka konsumsi produknya,” katanya.

Keberhasilan J-CO dalam melakukan berbagai inovasi yang tidak terbendung oleh kompetitornya ini bisa dilihat sejak awal. Pelanggan rela antri hanya untuk mendapatkan donat di outlet mereka. Menurut Sugiyanto, meski antrian ini mampu men-trigger orang untuk datang ke outlet, sebisa mungkin diminimalisir. Alasannya, J-CO tidak ingin pelanggannya capek berantri-ria untuk mendapatkan donat.

Di luar strategi yang brilian itu, Sugiyanto menandaskan, kunci keberhasilan J-CO terletak pada kemauan mereka untuk fight, penuh effort, bekerja secara tim, dan melakukan berbagai kegiatan yang out of the box.

Dengan kata lain, J-CO telah berhasil melakukan inovasi tidak hanya dari sisi konten, melainkan juga dari sisi konteks. Dari sisi konten, mereka mampu memberikan produk fresh dan berkualitas yang diminati konsumen. Sedangkan dari sisi konteks, mereka juga berhasil menciptakan inovasi produk dengan beragam variasi dan nama-nama yang sangat atraktif.  Dari sisi konteks juga, outlet diciptakan untuk memberikan “experience” dengan lighting dan musik. Selanjutnya, dengan beragam aktivitas, mereka menciptakan gaya hidup sehingga mampu menjadikan J-CO sebagai tren baru bagi pelanggan.

Menyinggung seberapa jauh faktor nama Johnny Andrean dalam mempengaruhi sukses J-CO, Sugiyanto mengatakan, selama ini kebanyakan orang tahu J-CO itu adalah franchise dari luar negeri. Hingga kini, masih banyak yang bertanya-tanya konsep ini berasal dari mana. Tetapi sebenarnya, tandasnya, yang paling penting adalah customer. Karena merekalah yang menentukan suka atau tidak dengan J-CO, bukan karena siapa orang di belakangnya.

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top