Marketing.co.id – Dunia bisnis saat ini benar-benar sudah sangat sengit persaingannya. Tekanan datang silih berganti; ada tekanan yang sangat kuat dari eksternal seperti konsumen, pesaing, atau tekanan politik. Tekanan-tekanan tersebut biasanya membuat kita harus berinovasi, Kalau tidak maka perusahaan bisa masuk ke dalam fase krisis.
Kasus yang banyak dibicarakan adalah kisah Sam Walton, pendiri Wal-Mart. Pada saat awal-awal kita melihat bahwa Sam Walton punya puluhan toko, tetapi tidak ada satu pun toko diskon. Jika pada saat itu Sam Walton tidak mengubah model ritelnya, dipastikan dia akan digilas oleh inovasi dalam industri ritel yang sedang melanda seluruh Amerika.
Model diskon Walton, setelah melakukan penelitian dan mempelajari strategi serta pola reaksi pesaing, akhirnya berhasil membuat Wal-Mart benar-benar menjadi algojo di kategori bisnis ritel. Dan kita tahu sekarang bahwa Wal-Mart telah berhasil menjadi peritel terbesar di dunia.
Di Indonesia, gebrakan 7-Eleven cukup fenomenal. Convenience store ini hadir dengan konsep unik, sangat berbeda dengan konsep 7-Eleven di negara-negara lain, termasuk di negara asalnya. Mereka berhasil melakukan inovasi perubahan; dari toko belanja diubah menjadi toko belanja dan warung siap saji.
Inovasi perubahan tersebut dalam dunia marketing disebut sebagai lateral marketing—adalah konsep yang menggabungkan beberapa produk menjadi satu produk kategori baru. Banyak perusahaan selama ini hanya menggunakan vertical marketing, jarang berinovasi seperti yang dilakukan 7-Eleven.
Mereka berhasil melakukan analisis ke konsumen dan mendapatkan banyaknya anak muda kelas menengah yang senang nongkrong dan memerlukan tempat hang out yang nyaman dan beli produk yang fresh. Konon katanya, rata-rata jumlah transaksi di setiap gerai 7-Eleven mencapai lebih dari 1.000 transaksi per hari.
Inovasi juga dilakukan oleh Heinz ABC. Setelah tekanan bertubi-tubi dari kecap Bango dan menguras pangsa pasar kecap ABC, akhirnya Heinz ABC mengeluarkan produk kecap pedas manis ABC, dengan tujuan mencari celah pasar yang lebih spesifik dan diharapkan dapat menahan serangan kecap Bango. Tetapi sayang, inovasi perubahan yang dilakukan lebih ke arah vertical marketing daripada lateral marketing.
Andy Groove, mantan CEO Intel pernah meminta para eksekutif perusahaan untuk memikirkan ulang strategi mereka secara keseluruhan. Apa yang dihadapi oleh Intel adalah ketika Jepang berhasil menembus dominasi pasar Intel di pertengahan tahun 1980-an, saat chip buatan Jepang bisa menyaingi keunggulan chip Intel, dan dijual dengan harga lebih murah.
Saat itu nasib Intel benar-benar di ujung tanduk. Intel dianggap terlambat masuk pasar dengan produk-produk kunci baru. Walaupun akhirnya Intel keluar dari bisnis memory chip, Intel dipaksa mengurangi sekitar sepertiga ukuran perusahaan selama periode tiga tahun.
Intel akhirnya berfokus pada prosesor mikro, dan akhirnya Intel menjadi pemimpin produsen industri prosesor mikro. Di pasar Indonesia sendiri, perusahaan akan kesulitan menjual notebook kalau tidak ada logo “Intel Inside” di produknya.
Pelajaran yang kita dapatkan dari contoh Intel di atas adalah bahwa mereka bertindak reaktif bukan proaktif. Perubahan yang mereka lakukan lebih karena situasi yang mengharuskan mereka berubah.
Perbedaan terbesar antara kasus Sam Walton dengan Intel adalah bahwa Walton berada di depan perubahan. Walton berubah sebelum ia harus berubah.
Intel sebenarnya kehilangan haluan, berkeliling terus di lembah kematian. Apa yang harus dilakukan mestinya proaktif dalam bertindak, karena perusahaan sebaik dan sekuat apa pun akan masuk dalam kesulitan jika mereka tidak mempersiapkan masa depan.
Black & Gregersen mengemukakan perubahan di atas sebagai perubahan antisipatif (anticipatory change). Perubahan antisipatif memerlukan visi bahkan pengendusan sebelum perubahan besar meledak.
Market leader semestinya melakukan perubahan ini dengan menciptakan aturan main yang baru. Semakin kuat pemimpin pasar mendikte pasar, semakin besar kemungkinan keberhasilan dalam melakukan perubahan.
Keberhasilan Jokowi menarik pemilih Jakarta dalam Pilgub DKI Jakarta adalah salah satu contoh keberhasilan mengelola manajemen perubahan antisipatif, yaitu berhasil membuat perubahan pada pemilih Jakarta dari pragmatis menjadi ideologis.
Biasanya pemilih Jakarta sangat pragmatis terhadap money politic, tetapi sangat antusias memilih Jokowi karena jujur, sederhana, dan merakyat. Jokowi berhasil mengubah aturan main (rules of the game).
Perubahan perlu dilakukan, tetapi harus konseptual, agar bisa berkelanjutan dan berhasil. Rumuskan strategi inovasi perubahan yang efektif dan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan.
