Portal Lengkap Dunia Marketing

XXX Ad Madness

Iklan Hard Sell Itu Bukan Iklan Gampangan

www.marketing.co.id – Iklan hard sell tidak sesederhana yang kita bayangkan. Kalau tidak ingin iklan hard sell cuma numpang lewat di kepala audience, iklan mesti berangkat dari data riset yang kuat, yang menggambarkan kebutuhan dan harapan target audience.

Apa sebenarnya tujuan dari iklan hard sell, dan bagaimana sebaiknya mengemasnya agar in-line dengan strategi pengembangan sebuah merek? Untuk membahasnya, redaksi Majalah MARKETING mewawancarai Djito Kastilo, Marketing Communication Strategic Planner dan penulis buku Komunikasi Cinta: Menembus G-Spot Konsumen Indonesia. Berikut ini wawancaranya.

Apa sebenarnya yang dimaksuddengan iklan hard sell?

Iklan hard sell merupakan salah satu teknik dari komunikasi pemasaran yang objektifnya menghendaki dampak langsung, dan biasanya itu untuk jangka pendek. Untuk jangka panjang kurang tepat. Iklan hard sell biasanya langsung menawarkan produk, fitur, dan segala macam. Dalam iklan ini biasanya yang disasar otak. Ini tidak salah, tapi untuk jangka panjang yang harusnya disasar itu hati. Kalau kita hanya menempelkan pesan di otak, kemungkinan besok ada pesan baru, audience akan lupa.

Kalau memang bersifat jangka pendek, berapa lama harusnya iklan hard sell ditayangkan?

Banyak faktor di dalamnya, termasuk bujet. Kalau bujet minim, ya mending diguyur di awal-awal saja, dari pada sedikit-sedikit tapi cuma gerimis. Dua minggu tapi gencar, karena memang kalau iklan hard sell pelurunya harus banyak.

Apakah gaya iklan seperti ini cocok untuk produk baru atau kategori baru dari suatu produk?

Sebetulnya tidak ada hubungannya dengan produk baru atau lama. Tapi, terkait dengan objektifnya, dan itu biasanya berbentuk pemberian informasi secara langsung, atau menggunakan pendekatan yang sifatnya “mengancam”. Misalnya, “Kamu kalau tidak minum air delapan gelas sehari akan mati”, “Kamu akan dehidrasi jika tidak minum air ini”.

Apakah iklan seperti ini juga terkait dengan segmen yang dituju dan jenis produknya?

Tidak ada hubungannya dengan segmentasi pasar, baik atas maupun bawah bisa disasar dengan teknik-teknik hard sell. Tapi, ya itu tadi, objektifnya mau ke mana. Kalau tujuannya hany auntuk memperkenalkan, awareness, atau memperkenalkan fitur, oke lah. Tapi, kalau sudah branding, sudah mengarah kepada brand, pembentukan brand association, dan sebagainya, tidak tepat jika pakai hard sell.

Mengapa iklan hard sell sering terkesan digarap seadanya?

Hard sell atau soft sell tidak ada hubungannya dengan iklan itu bagus atau jelek. Iklan soft sell yang jelek juga banyak, iklan hard sell yang bagus juga banyak.

Kalau begitu, iklan hard sell yang bagus itu seperti apa?

Istilahnya yang inside full, yang sesuai dengan ekspektasi, needs, dan wants dari target audience. Jadi, iklan hard sell yang bagus itu bukan yang dapat award dalam konteks ini, tapi yang mengena di hati dan benak target audience. Artinya kita tidak bisa mengukur bahwa iklan ini bagus atau jelek tanpa tahu siapa audience yang dituju. Jadi, saya tidak bisa menghakimi iklan ini bagus apa jelek, sebelum saya paham dulu target audience-nya siapa, keinginannya seperti apa. Kalau semua insight full tersentuh, berarti iklannya bagus.

Bisa dijelaskan apa saja aspek insightful itu?

Mulai dari keinginan, kebutuhan, ekspektasi, sikap, pendapat-pendapat, yang semuanya itu membentuk kesiapan untuk berperilaku kepembelian. Sebenarnya tidak hanya pembelian, tapi dalam konteks hard sell bisanya mengarah ke perilaku pembelian, bukan ke marketing.

Bagaimana penilaian Anda tentang iklan-iklan hard sell yang akhir-akhir ini banyak ditayangkan?

Kalau tidak hati-hati, iklan-iklan hard sell itu akan terjerumus pada iklan yang generik. Jadi, misalnya menjual makanan, cuma bicara enak; semua makanan mengaku enak, semua kecap mengaku nomor satu. Semua iklan hard sell kecenderungannya begitu. Bahayanya jika kita tidak hati-hati, faktor pembedanya jadi tidak ada, diferensiasi antar-brand tidak ada. Padahal, dalam suatu komunikasi, kita harus memperhatikan dua hal; jadilah lebih baik dari kompetitor, atau kalau tidak lebih baik dari kompetitor, jadilah berbeda. Berani atau tidak head on dengan kompetitor? Kalau berani hajar, kalau tidak melipir, atau flanking, istilahnya.

Jadi, iklan hard sell juga mesti digarap serius?

Harus. Banyak yang mengatakan, menggarap iklan itu sepele. Karena pada iklan yang dilihat masyarakat hanya puncak dari gunung es, di bawahnya ada bongkahan besar yang menopang iklan itu, sehingga iklan itu jadi kuat. Tapi, kalau iklan dibuat asal-asalan, hanya jadi puncak gunung es yang tidak ada bongkahan di bawahnya, tidak ada gunungnya. Nah, justru bongkahan yang di bawah permukaan yang tidak tampak ini yang harus serius diperhatikan. Kita harus pahami market review-nya, kondisi pasar secara keseluruhan, serta konteks politik dan ekonomi yang berkembang. Jika kita bicara soal air mineral misalnya, tidak bisa bicara hanya kompetisi soal air mineral, tapi kita juga melihat kebijakan pemerintah, situasi politik, LSM lingkungan. Misalnya siapa yang bermain di kesegaran, kesehatan, siapa yang bermain di harga, siapa yang bermain di promo-promo. Semua harus diperhatikan, sampai akhirnya memutuskan kita memosisikan diri sebagai air mineral apa. Semua ini butuh riset dan data yang kuat. Iklan hard sell jika tidak didasari data yang kuat akan hancur, buang-buang uang. Orang sering bilang dalam dunia advertising panglimanya ide kreatif. Ada satu lagi, panglima di atas panglima, yaitu riset, karena dunia periklanan adalah subsistem dari marketing.

Jadi, iklan hard sell harusnya juga bagian dari upaya membangun merek?

Harusnya ya. Dalam dunia advertising yang paling umum dikenal thematic campaign dan tactical campaign. Nah, yang thematic campaign itu harus selalu konsisten untuk membangun brand; brand mau diarahkan ke mana. Kalau tactical campaign, bersifat kasuistis, mungkin ada beberapa campaign yang keluar dari tema. Tapi yang tactical pun, termasuk yang hard sell, tetap harus konsisten membangun brand. Membangun brand itu wajib hukumnya, seberapa pun “kadar” hard sell, mesti membangun merek.

Tadi Anda mengatakan iklan harus menyentuh hati audience jika ingin memperoleh keuntungan dalam jangka panjang. Apa yang mesti diperhatikan jika menggarap iklan seperti ini?

Isi hati audience, itu pentingnya riset. Saya pernah menulis buku berjudul Komunikasi Cinta: Menembus G-Spot Konsumen Indonesia. Di situ saya gambarkan bahwa hasil akhir dari iklan adalah hubungan cinta antara target audience dan brand. Dalam bahasa sederhana berarti hubungan yang harmonis antara target audience dan brand. Mengapa misalnya seseorang menggunakan sabun merek X, bukan merek Y. Ini berarti hubungan orang tersebut dengan merek Y tidak harmonis. Nah, kalau kita ingin beriklan, berarti kita harus melacak dulu penyebab ketidak harmonisan hubungan itu. Jangan sekali-sekali membuat iklan kalau belum tahu problemnya. Kalaupun sudah tahu, jangan sekali-sekali membuat iklan kalau belum tahu pesan yang akan disampaikan, karena banyak iklan yang tidak jelas pesannya.

Benarkah konsumen Indonesia tidak suka dengan iklan-iklan yang soft sell?

Tergantung segmennya, ada yang suka dan ada yang tidak suka. Tapi, sekali lagi tergantung objektifnya. Kalau sasarannya ingatan orang, tidak usah njlimet-njlimet. Tapi kalau yang ditembak adalah hatinya, menjadi penting untuk memberikan communication property,baik itu berupa suara, gambar, kata untuk menempelkan suatu pesan. Misalnya jika lihat cowboy, kita akan ingat merek tertentu. (Tony Burhanudin)

1 Comment

1 Comment

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    To Top