www.marketing.co.id – 
Semakin kompetitifnya persaingan industri telekomunikasi membuat semakin kreatif operator seluler dalam membuat iklan, khususnya beriklan di televisi. Hal ini yang dilakukan Telkomsel dalam menggarap iklan Kartu As dengan tema-tema yang humoris untuk menarik perhatian konsumen.
Bagi operator seluler, iklan di TV masih dianggap efektif untuk saat ini, mengingat daya jangkaunya yang luas. Para operator saling berlomba menawarkan beragam keunggulan yang disampaikan lewat iklan-iklan TVC yang dikemas sekreatif mungkin dengan menggunakan figur terkenal sebagai endorser. Tak luput juga, iklan-iklan tersebut diwarnai nuansa saling sindir antar-operator seluler—yang terjadi beberapa waktu lalu.
VP Product Marketing PT Telekomunikasi Seluler Lindayanti Harjono mengatakan, iklan saling sindir beberapa waktu lalu dipicu oleh perang harga. Apalagi penetrasi kartu seluler yang telah melebihi jumlah penggunanya mendorong para operator seluler untuk mengakuisisi pelanggan dari operator lainnya. “Perang harga ini membuat harga pulsa semakin murah. Sadar akan hal itu, pelaku industri mulai berbenah dan melakukan kompetisi yang sehat,” ungkapnya.
Kesadaran itu pun termasuk diimplementasikan operator seluler dalam beriklan di media massa, dengan menyuguhkan iklan TVC yang kreatif dan menarik khalayak. Sebagai contoh adalah iklan TVC Kartu As “Aku Gak Punya Pulsa” yang membuat sensasi dengan merebut banyak perhatian masyarakat, lantaran iklan yang disuguhkan terkesan lucu bahkan konyol, namun tetap menampilkan iklan dengan pesan yang jelas dan informatif.
Iklan tersebut bercerita tentang pertengkaran sepasang remaja dalam bentuk cuplikan parodi drama Korea. Dalam sebuah pertengkaran, remaja laki-laki memohon kepada sang pacar untuk tidak ditinggalkan, lengkap dengan visualisasi ala film drama Korea. Lalu, si pacar berkeluh-kesah, alasannya remaja lelaki tersebut tidak pernah membicarakan masalahnya, bahkan tidak pernah mengirimkan SMS atau menelepon.
Dengan wajah menyesal dan gaya bicara yang sedikit berlebihan, si remaja lelaki mengatakan, “Aku gak punya pulsa”. Di tengah suasana haru tersebut muncul Sule sebagai endorser dengan gaya humorisnya yang spontan menggelitik masyarakat yang menonton iklan tersebut. Dari rangkaian cerita bisa dipahami pesan yang disampaikan bahwa masalah komunikasi bisa diatasi dengan menggunakan Kartu As tanpa urusan menjadi berlebihan dan memburuk.
Diakui Linda, sebenarnya iklan Kartu As parodi drama Korea ini memiliki pesan yang sama dengan iklan-iklan yang telah dibuat, yaitu “tarif murah”. Namun, sedikit berbeda bila dibanding dengan iklan-iklan sebelum tahun 2010. Bila dahulu iklan Kartu As menyasar low end (niche market), kini strateginya mulai bertransformasi dengan merejuvenasi merek Kartu As agar dapat menjadi aspirasi bagi kalangan mass market, sehingga iklan-iklan yang ditampilkan sengaja dibuat dengan menyesuaikan kegemaran dari segmen tersebut.
Sejak tahun 2010, strategi beriklan Kartu As difokuskan mengangkat isu atau fenomena yang sedang dibicarakan oleh kalangan mass (riding the moment). Misalkan, Klanting pemenang Indonesia Mencari Bakat (IMB) atau Sule pemeran Opera Van Java (OVJ) yang pada waktu itu sangat digemari oleh khalayak. Keduanya berasal dari kalangan mass yang berprestasi dan menjadi aspirasi bagi masyarakat. Kemudian, para talent ini dikombinasikan, termasuk menggandeng Smash, boy band yang sedang bersinar di kalangan anak muda. “Terbaru iklan Kartu As memanfaatkan booming Korean pop (K-Pop) dan drama Korea,” jelas Linda.
Ditambahkannya, pemilihan tema drama Korea sangatlah tepat karena sudah terlihat mengarah kepada kalangan mass, faktanya anak-anak usia 10 tahun sampai dengan ibu-ibu sudah sangat suka mendengarkan K-Pop ataupun menonton drama Korea. Konsep yang diusung pun disesuaikan supaya secara mudah dimengerti dan diserap oleh mass market. Maka, pendekatan yang dilakukan tidak menonjolkan keunggulan produk secara langsung, tetapi pembukaannya dibuat sedramatis mungkin untuk lebih menarik khalayak.
Kartu As berupaya memberikan aspirasi ataupun kata-kata yang bisa diambil oleh kalangan mass. Alhasil, iklan TVC “Aku Gak Punya Pulsa” dengan gaya Korea-nya bisa menjadi jargon dan bahasa pergaulan di tengah masyarakat. Kata-kata ini menjadi suatu hal baru yang disukai oleh banyak kalangan karena mudah diingat. “Iklan bertemakan K-Pop dan drama Korea ini memang dibuat secara berseri dan setiap penayangannya akan disesuaikan dengan kondisi dari kebutuhan pasar,” ungkap Linda.
Target dari TVC ini ditujukan untuk lebih memperkuat positioning dari Kartu As sebagai operator seluler termurah untuk mass market, dengan menawarkan bonus terpanjang dalam 30 jam melebihi operator lain yang menawarkan bonus selama 24 jam. Pelanggan yang menggunakan Kartu As untuk menelepon akan mendapatkan bonus dari waktu pembicaraannya yang dapat digunakan kapan pun selama 30 jam masa berlaku.
Berbicara mengenai ide kreatif pembuatan iklan TVC Kartu As, Linda menyebutkan, selain mengoptimalkan sumber daya secara internal, juga dilakukan aliansi dengan berbagai agensi periklanan. Kecenderungan pasar dan tren di media menjadi pertimbangan guna menghasilkan iklan humoris yang dapat diterima oleh semua kalangan. “Sebelum melakukan kampanye dilakukan riset, termasuk memprediksi keberlangsungan sebuah fenomena riding the moment,” ujarnya.
Tak dipungkiri Linda, menyuguhkan iklan TVC yang bernuansa humoris memanglah tidak mudah. Durasi iklan yang relatif singkat dengan kisaran 30 detik harus mampu merebut banyak perhatian publik dari sisi humornya agar membuat penonton tertawa dan terhibur. Sebab itu, cerita iklan pun harus memiliki nilai unik dan didukung oleh endoser yang tepat. Dari sini muncullah orisinalitas iklan yang tidak terdapat pada pesaingnya, sehingga secara konsisten mampu menyuarakan hal yang memang menjadi positioning dari merek yang dikampanyekan.
Boleh dibilang keberhasilan Kartu As dalam membuat iklan TVC humoris menjadi pemicu bagi para operator lain untuk menampilkan iklan-iklan serupa. Bila dicermati pada periode Januari sampai Juli 2011, tiap-tiap operator menampilkan iklan yang berbeda. Namun, pada Agustus 2011 operator seluler mulai mengarah pada iklan yang bertemakan humoris dengan penyajian yang berbeda. “Untuk segmen mass, operator lain mengikuti Kartu As masuk pada iklan humoris,” pungkas Linda. (Moh. Agus Mahribi)
