Portal Lengkap Dunia Marketing

Yuliana Agung

How Big is The Emotional Reason Driving Pricing?

Pertanyaan:

Merek ingin diperas terus-menerus, satu merek digunakan untuk lebih dari lima kategori produk. Apakah tidak membuat jenuh dan menjadi tidak focus, Bu?  Mohon masukannya.

ASM, di Jakarta Barat

 

Jawab:

Dasarnya lebih kepada strategi branding yang dianut. Ada single branding multiproduk, atau multibranding untuk multiproduk. Ada pula yang menggunakan brand master sebagai endorser atau sebagai umbrella brand. Apa pun strategi yang dianut, pastinya bergantung pada “strategic intent” perusahaan dalam membangun brand.

Sony adalah brand yang dibangun dan digunakan untuk multiproduk dan sering kali digunakan sebagai umbrella brand. Untuk mampu memayungi dan mampu digunakan sebagai single brand untuk multiproduk, kuncinya terletak pada segmen yang dituju. Jika segmen yang dituju tidak terlalu heterogen dan produk ditargetkan untuk segmen yang memiliki kesamaan perilaku—sekalipun dengan perbedaan usia atau perbedaan aspek demografi—maka menggunakan single brand merupakan hal yang bijaksana, mengingat mahalnya membangun merek saat ini. Contoh lain adalah Nokia, Sony Ericsson, Toshiba, Sharp, Sanyo, dan lain sebagainya, terutama di produk-produk electronic house hold dan hand phone.

Sebaliknya, jika segmen yang dituju mempunyai perbedaan perilaku dan perbedaan benefit sought, misalnya ada unsure esteem, kebanggaan, prestige, maka penggunaan single brand untuk multisegmen seperti ini kuranglah bijaksana. Di samping kurang kuat bonding emotional yang ingin dibangun dengan pelanggan, brand menjadi kehilangan peluang untuk bisa di-charge premium, terutama bagi segmen yang lebih mapan. Jika aspek emosi per kategori segmen lebih ditonjolkan ketimbang aspek fungsi produknya, maka penggunaan single brand dan umbrella strategy kurang efektif. Pilihannya adalah multibrand dengan endorser strategy lebih efektif. Selamat Bekerja. (Majalah MARKETING)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top