www.marketing.co.id – Kurangnya melakukan penggalian (eksplorasi) terlebih dahulu sebelum survei dijalankan mengakibatkan kurang spesifiknya penggambaran data survey kepuasan pelanggan itu sendiri. Akibatnya, pada saat menanyakan hal-hal yang membuat mereka tidak puas, mungkin kita hanya menanyakan hal-hal umum saja. Jika kita belum mengetahui atau faham secara terperinci faktor-faktor yang membuat pelanggan tidak puas, ada baiknya melakukan tahap eksplorasi terlebih dahulu. Caranya adalah dengan melakukan riset kualitatif seperti focus group discussion (FGD), in-dept interview atau menggali data sekunder. Yang paling umum dilakukan ialah dengan menyelenggarakan FGD dalam bentuk diskusi dengan 6-8 orang pelanggan, dimana kita mencoba menggali secara terus menerus hal-hal apa yang menjadi penyebab ketidakpuasan terhadap pelayanan kita.
Di dalam FGD tersebut, pilihlah moderator yang memiliki kemampuan berkomunikasi baik dengan pelanggan dan juga mampu menggali secara mendalam pikiran dari para peserta. Ada teknik dalam riset kualitatif yang disebut dengan “dig deeper analysis”. Artinya, kita mencoba menggali dari hal-hal yang umum terlebih dahulu, kemudian masuk ke hal-hal yang semakin spesifik. Mula-mula galilah pada level kontak layanan terlebih dahulu, kemudian sub kontak layanan dan masuk ke level moment of truth atau atribut. Contohnya, mulailah menggali dari level frontliners, kemudian dikembangkan ke dalam sub kontak layanan seperti teller dan customer service. Kemudian pada sub kontak layanan teller, cobalah gali ke bawah: mulai dari layanan penyetoran uang, transfer, keramahan teller dan lain-lain. Dari setiap layanan tersebut masih bisa dilihat hal-hal apa yang membuat ketidakpuasan, seperti cara perhitungan teller yang tidak benar.
Jadi, teruslah melakukan penggalian informasi lebih dalam dari pelanggan sampai sedetil mungkin. Ini perlu dilakukan karena pelanggan bisa tidak puas karena hal-hal yang kecil. Contohnya, kita mungkin berpikir bahwa pelanggan mudah tidak sabar karena pelayanan frontliners, padahal sebenarnya ruangan yang panas membuat mereka tidak betah berlama-lama. Dengan mengetahui hal-hal detil, perbaikan yang kita lakukan bisa pada level yang lebih spesifik. Hasil eksplorasi inilah yang kemudian kita jadikan dasar untuk membuat kuesioner kuantitatif. (Yuliana Agung, MBA)
