Pelanggan yang puas dengan sebuah brand tidak otomatis membuatnya loyal. Ada beberapa faktor yang mendorong para pelanggan yang sudah puas beralih ke brand lain.
Marketing.co.id – Berita Marketing | Pelanggan yang loyal tidak datang secara tiba-tiba. Pelanggan menjadi loyal karena mereka pernah mencoba suatu produk dan merasa puas. Menurut CEO Frontier Handi Irawan D, setidaknya ada 4 faktor yang membuat pelanggan puas, yakni harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan dan hal-hal yang bersifat emosional. Keempat faktor ini akan menentukan apakah pelanggan akan merasa puas lalu menjadi loyal, atau sebaliknya tidak puas dan menjadi tidak loyal.
Handi Irawan mengatakan, ada banyak sekali keuntungan yang bisa didapatkan jika perusahaan memiliki pelanggan yang loyal. Selain memperoleh banyak profit, pelanggan yang loyal biasanya tak segan-segan memviralkan pengalaman positifnya dalam menggunakan sebuah brand, memberi rating bagus, atau berkomentar positif di media sosial. Keuntungan lainnya adalah pelanggan yang loyal akan membuat program marketing menjadi lebih efektif dan efisien.
Pertanyaannya, apakah pelanggan yang puas sudah pasti menjadi loyal?
Tantangan yang dihadapi perusahaan tidak berhenti setelah berhasil membuat pelanggan puas. Sebab, pelanggan yang puas tidak serta merta menjadi pelanggan loyal. Menurut Handi Irawan, hanya berkisar 50-80% pelanggan yang puas lalu menjadi loyal. Sisanya, 20-50% bisa beralih ke brand lain.
Lebih lanjut Handir Irawan menjelaskan bahwa pelanggan yang tidak puas bisa saja karena mereka selalu mencari hal-hal baru atau butuh variasi. Dalam kasus tertentu misalnya, pelanggan sulit makan di restoran yang sama berulang-ulang, menggunakan baju brand yang sama, atau makan snack yang sama.
Pelanggan yang puas tapi tidak loyal juga bisa diakibatkan dari rendahnya keterikatan (low attachment) antara pelanggan dan perusahaan. Hal ini terjadi karena perusahaan jarang atau tidak pernah berinteraksi dengan pelanggan. Faktor low exit barrier juga menjadi penyebab pelanggan puas tidak kunjung loyal. Dalam kasus ini pelanggan tidak akan menghadapi risiko apapun jika pindah ke brand lain. Contohnya, pelanggan akan mudah pindah dari Indomaret ke Alfamart atau sebaliknya karena merasa tidak ada exit barrier-nya.
Untuk mnegataksi hal ini Handi Irawan membagikan 2 strategi yang harus dijalankan perusahaan, yakni strategi kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Caranya, dengan meningkatkan exit barrier dan strategi “mengunci” pelanggan.
Di era digital seperti sekarang ini, exit barrier dapat dicegah melalui platform digital. Lalu, untuk mengunci pelanggan agar tidak kemana-mana bisa dilakukan dengan memperkuat ekosistem. Contohnya adalah dengan menggabungkan platform eCommerce dengan platform fintech atau eWallet.
Jika kedua strategi ini berjalan dengan sukses, tahap berikutnya adalah meningkatkan pola hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, dari yang sifatnya transaksional menjadi relationship yang positif. Dengan demikian perusahaan dapat mewujudkan customer engagement. Ciri customer engagement adalah jika pelanggan merasa suatu brand sudah menjadi bagian dari share of life atau menjadi bagian dari gaya hidup mereka.
