Portal Lengkap Dunia Marketing

XXX Ad Madness

Gunakan Atlet Sebelum Capai Puncak Prestasi

www.marketing.co.id – Hanya sedikit merek di negara ini yang mau membangun merek bersama endorser atlet untuk waktu lama. Pemilihan endorser pun lebih banyak melihat sisi keterkenalan saja.

Prinsip dasar pemilihan endorser ditentukan dari beberapa hal. Di antaranya karena daya tarik si endorser dan kepakaran dalam satu bidang. Faktor daya tarik biasanya didapati pada endorser selebriti. Dipilih karena kecantikannya, ketampanannya, atau popularitasnya. Sedangkan bila dari sisi kepakaran, sudah tentu diambil dari orang-orang yang punya keahlian atau penguasaan dalam hal tertentu. Bisa seorang dokter, atlet, ahli gizi, dan lainnya.

Olahraga menjadi salah satu daya tarik masyarakat karena sifatnya yang kompetitif. Selain itu, juga menghasilkan orang-orang terkenal karena ahli atau juara di cabang olahraga yang ditekuninya. Tentu saja, para pemilik merek produk atau jasa juga tertarik untuk memanfaatkan fenomena ini untuk mengomunikasikan merek, menciptakan awareness, membangun brand image, dan tentunya meningkatkan penjualan.

Merek-merek yang sukses dengan menggunakan endorser olahragawan antara lain adalah Extra Joss. Minuman ini mendatangkan endorser seorang atlet olahraga sepakbola yang sangat terkenal dari Italia, Del Piero. Tak pelak, sejak itu, Extra Joss selalu dikaitkan dengan Sang Bintang Bola ganteng. Pada waktu itu, penjualan merek ini pun naik cukup drastis. Contoh lain adalah Kuku Bima yang menggunakan Chris John.

Salah satu contoh yang sukses di luar negeri dengan endorser adalah merek Nike yang  menggunakan Michael Jordan. Nike menggunakan pebasket ini cukup lama, sehingga relasi antara merek dan endorser sangat kuat. “Sampai-sampai ketika Mike pensiun dan sudah selesai kontrak dengan Nike, saham merek sepatu ini ikut bergoncang,” kata M. Gunawan Alif, Pengajar dan Konsultan Brand & Komunikasi Pemasaran.

Ia menambahkan bahwa penggunaan atlet sebagai endorser dan bisa berhasil sudah terbukti sejak lama. Contoh lain adalah penggunaan Tiger Wood oleh Nike yang tetap berlanjut meskipun pegolf ini terkena skandal. Bagi Nike, hal itu lumrah dan merek ini ingin membumikan diri, jadi tidak menyetop penggunaan Tiger Wood.

Penggunaan dua atlet ini oleh Nike pun berlangsung lama atau kontrak yang panjang. Hal ini supaya asosiasi endorser dengan merek itu menancap erat di benak konsumen. Di negara ini, hal seperti tersebut di atas belum ada. Biasanya, endorser atlet digunakan hanya saat-saat tertentu saja. Di sisi lain, perjalanan karier atlet di negara ini tidak cukup panjang.

Di Indonesia pun penggunaan endorser dari olahragawan sudah ada. Namun, gaung atau hebohnya baru terasa sekarang, semenjak banyak pemain sepakbola yang jadi bintang iklan. Dulu, bir Bintang sudah menggunakan olahraga sebagai sarana komunikasi. “Waktu itu, bir Bintang bisa mendapat simpati dari masyarakat karena selalu memberikan support pada Tim Thomas dan Uber Cup. Ini contoh bahwa olahraga bisa memberi roh bagi suatu merek,” katanya.

Sekarang ini, endorser atlet digunakan untuk beragam produk dan jasa. Mulai dari makanan-minuman hingga provider telekomunikasi. Menurut Alif, penggunaan endorser juga bertujuan menciptakan asosiasi antara merek dengan endorser. Selain itu, membuat persepsi di masyarakat bahwa “atlet ini” bisa sukses karena menggunakan “produk itu”.

Pada dasarnya esensi pemilihan endorser adalah memindahkan karakter si endorser ke merek itu, sehingga menciptakan persepsi seolah-olah pengguna merek itu memiliki persepsi bahwa dia sama dengan endorser.  Dalam memilih endorser, Alif menyarankan bahwa para pemilik merek perlu menggunakan pemandu bakat. Pemandu bakat ini fungsinya untuk memberikan proyeksi mengenai prestasi sang atlet di masa depan. Setelah itu, para pemilik merek sebisa mungkin tidak memilih endorser saat si atlet berada pada puncak prestasi. Simpel saja alasannya, harganya akan menjadi mahal.

“Dengan menggunakan pemandu bakat, pemilik merek akan bisa melihat bagaimana kira-kira perjalanan prestasi atlet. Kalau atlet itu prestasinya naik terus, namun belum pada puncak, cepat-cepatlah dijadikan endorser. Negosiasinya akan lebih mudah,” jelas Alif. Intinya, mencari atlet yang sedang bergerak ke atas.

Namun, tidak bisa dipungkiri bahwa prediksi itu juga merupakan gambling. Karena naik-turun prestasi seorang atlet tidak bisa dipastikan seperti rumus matematika. Sebagai contoh, Irfan Bachdim awalnya diperkirakan akan bermain di tim nasional. Bahkan, bisa menjadi ikon sepakbola.

“Tapi, siapa menyangka kalau Irfan sekarang ini malah tidak jelas bermain di klub mana. Dan, mungkin Pocari Sweat sudah terlanjur teken kontrak. Bisa juga, Pocari Sweat tidak lagi melihat sisi atlet dari Irfan, tapi melihat penampilan fisiknya saja. Akibatnya, daya tonjok penggunaan Irfan pada Pocari kurang sekali,” contoh Alif.

Kalau di Amerika, menurut Alif, para pemilik merek menyewa pemandu bakat, psikolog, dan lainnya untuk melihat perkembangan si atlet. Mulai dari prestasi hingga ada tidaknya kemungkinan atlet itu terjerumus dalam skandal yang menjelekkan merek, contohnya menggunakan narkoba atau dopping.

Penggunaan endorser juga perlu disesuaikan dengan brand personality merek tersebut. Tapi, bisa juga sebaliknya, brand personality itu dibentuk dengan memilih karakter seorang atlet. Lagi-lagi, Nike berhasil dengan hal tersebut. Merek ini dibentuk image sebagai merek yang bandel dan apa adanya. Makanya, pilihan jatuh pada atlet semacam Michael Jordan, Tiger Wood, Andre Agassi, dan lainnya. “Yang mengherankan, kenapa Taufik Hidayat yang karakternya kuat, prestasi ada, penampilan oke malah jarang atau mungkin tidak pernah dipakai,” kata Alif.

Selanjutnya, pemilik merek harus tahu kapan berhenti memakai endorser. Bila si atlet sudah tidak bersinar lagi, sebaiknya segera dihentikan saja. Bahkan, bila terjadi skandal sebaiknya segera distop saja. Tapi, kalau skandalnya di luar urusan olahraga, dalam artian prestasi jalan terus, bisa dipertimbangkan untuk tetap digunakan. “Nah, ini cuma kalau  di Indonesia ada merek yang ingin tampil cuek dan membumi, silakan teruskan saja kalau ada endorser-nya terkena isu negatif. Yang penting prestasi di olahraga tetap bagus,” tantang Alif. (Ign. Eko Adiwaluyo)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top