Garnier Men menjadi salah satu brand yang turut meramaikan pasar produk perawatan pria. Bagaimana strategi brand yang satu ini hingga menjadi market leader di segmen pasarnya?
Tuntutan kebutuhan dan gaya hidup, terutama di kota-kota besar membuat pria masa kini lebih peduli dengan kesehatan dan tampilan kulit wajah mereka. Hasil survei Nielsen menunjukkan pangsa pasar produk perawatan pria (male grooming) bertumbuh secara signifikan yaitu sebesar 23% dari tahun 2013 hingga 2014. Produk perawatan tersebut termasuk hairstyling, deodorant, cologne, dan skin care.
Senada dengan hasil survei Nielsen, Belinda Gunadi, Group Product Manager Garnier Skin, mengungkapkan hasil studi perusahaannya menunjukkan bahwa setidaknya 50% pria mulai peduli dengan tampilan dan kondisi kulit wajah mereka.
Garnier sebagai brand pelopor produk skin care pria patut berbangga diri karena sukses menjadi market leader di segmennya dengan produk-produk pembersih wajah pria yang inovatif. Sebut saja Turbolight Oil Control dan Acno Fight Wasabi adalah dua dari beberapa pembersih wajah keluaran Garnier yang sukses di pasaran.
Brand skin care dari L’Oreal ini memang dikenal sebagai brand yang cepat dalam berinovasi. Hal ini diakui Belinda sebagai salah satu upaya brand-nya menarik pangsa pasar lebih besar lagi.
Selain inovasi, menurutnya Garnier selalu merilis kampanye produk yang relevan dengan target pasarnya. “Kita selalu mengadakan refreshment dalam komunikasi kami supaya terus relevan dengan target pasar,” tutur Belinda.
Kenali gaya komunikasi pria
Diakui Belinda, pasar pria memang mempunyai karakter komunikasi yang berbeda dengan pasar wanita. Perbedaan ini yang menghadirkan tantangan tersendiri bagi Garnier Men dalam merangkai strategi pemasarannya.
Keinginan dan motivasi pria dalam memakai sebuah produk skin care bisa jadi sangat berbeda dengan wanita. Hal-hal itulah yang menurut Belinda dipelajari oleh brand-nya untuk menyusun kampanye dan iklan yang efektif.
“Kalau cewek bisa spend waktu lebih lama untuk browsing, melihat kompetisi, dan lebih gampang switch product. Kalau cowok sudah tahu apa yang mereka mau. Dia pakai produk itu dan cocok, ya dia beli lagi produk itu. Cowok lebih simple minded dan straight forward,” kata Belinda.
“Jadi dalam bahasa promosi kami juga straight forward dalam arti nggak banyak janji-janji yang muluk, kasi tahu benefit produknya apa dan produknya sendiri ngasi bukti,” imbuhnya.
Strategi komunikasi tersebut diperkuat lagi dengan pemilihan brand ambassador yang tepat. Figur Pasha ‘Ungu’ yang didapuk menjadi brand ambassador sejak awal Garnier Men dirilis, dinilai masih sangat kuat di mata target pasar.
Menurutnya peran brand ambassador sangat efektif untuk membantu penetrasi produk Garnier Men di pasaran. Sekadar informasi, Garnier adalah brand L’Oreal yang konsisten menggunakan brand ambassador lokal yang relevan dengan target pasar.
“Kita punya target pasar cowok usia 18 tahun ke atas, usia 25 tahun jadi target utama kami. Nah, mereka itu selalu terinspirasi sama orang-orang yang familiar. Kami ingin make the brand relevant. Kelihatan ya kalau kami pakai brand ambassador lokal, relevansinya naik karena mereka merasa lebih kenal dan dekat dengan artis ini,” jelasnya.
Media sosial, corong agar tetap relevan
Akhir Januari lalu, Joe Taslim didaulat menjadi brand ambassador baru yang diharapkan lebih memperkuat brand Garnier Men. Joe Taslim dipilih menurut Belinda karena aktor film laga ini memiliki segudang prestasi dan kepopuleran yang bisa menginspirasi target pasarnya.
Uniknya, pengenalan Joe sebagai brand ambassador kepada khalayak pertama kali dilakukan melalui kampanye media sosial Twitter bertema ‘Urban Hero’. Pesan yang disampaikan dari kampanye ini salah satunya adalah semangat brotherhood.
Kampanye ini berawal dari cerita Pasha ‘Ungu’ yang seolah-olah menantang Joe Taslim untuk membuktikan bahwa motor punya keunggulan daripada parkour. Seperti kita tahu Pasha dikenal dengan hobi bermotor dan parkour adalah salah satu hobi Joe Taslim. Sontak, tweet tantangan tersebut menjadi buah bibir di Twitter.
Setelah heboh di media sosial, baru kemudian Garnier Men mengadakan konferensi pers memperkenalkan Joe sebagai brand ambassador sekaligus melakukan aksi tantangan keduanya dengan memulai perjalanan dari Kota Tua ke Senayan City, Pasha dengan motornya dan Joe dengan parkour. Konferensi persnya pun sukses menarik perhatian media dan konsumen.
Belinda mengakui ranah digital – terutama media sosial – menjadi prioritas tatkala melakukan kampanye produk karena sebagian besar target pasar brand umumnya melek teknologi, terutama media sosial. Selain itu, Garnier Men memang ingin pengenalan brand ambassador-nya dilakukan dengan cara yang tidak biasa untuk menarik perhatian khalayak.
