Portal Lengkap Dunia Marketing

Yuliana Agung

Frequency is The Key!

Pertanyaan:

Setahun sekali paling tidak kami mengevaluasi pelayanan pelanggan melalui survei maupun mystery shopping. Hasilnya sering tidak sejalan. Hasil survei yang bagus untuk sebuah titik kontak pelayanan tidak disertai dengan hasil mystery shopping yang bagus, demikian pula sebaliknya. Ketika penentuan KPI fifty-fifty dari survei dan dari mystery shopping, nampaknya tidak terlalu fair. Mohon saran, Bu.

THK, di Jakarta Utara

 

Jawab:

Anda benar, kadang kita mengahadapi hasil survei dan hasil mystery shopping tidak sejalan. Kemudian, mana yang harus dijadikan patokan pengukuran kinerja?  Pertama-tama, pahami dulu perbedaan antarkedua pendekatan pengukuran ini.

Survei merupakan riset langsung ke pelanggan, yang tentunya menanyakan pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan contact center. Pastinya, karena yang ditanyakan tentang pengalaman, maka yang disurvei adalah persepsi pelanggan yang muncul dari pengalamannya berinteraksi dengan contact center beberapa waktu lalu.

Berbeda dengan mystery shopping di mana yang dievaluasi adalah keadaan interaksi aktual yang terjadi di contact center. Di samping itu, yang melakukan evaluasi dalam mystery shopping adalah shopper yang ditunjuk—yang sebelumnya telah di-brief tentang standar layanan contact center, dan di-brief tentang keadaan di contact center. Akibatnya, para shopper punya ekspektasi atau harapan-harapan tertentu tentang keadaan tempat layanan target. Fokus shopper bukanlah pada pengalaman pribadi mereka terhadap seluruh aspek layanan. Namun, lebih pada detail moments of truth yang diharapkan muncul selama proses interaksi. Akibatnya, shopper cenderung memberikan score penilaian yang jauh lebih “kejam” dibandingkan dengan persepsi pelanggan.

Pelanggan tidak mencari detail di setiap transaksi, tetapi lebih kepada impresi.  Impresi bisa ditimbulkan dari kesan pertama, proses solusi yang diberikan, dan interaksi dengan lingkungan tempat pelayanan. Setiap pelanggan mempunyai harapan yang berbeda-beda tentang moments of truth yang ingin dia dapatkan dari penyedia layanan.

Dalam satu kali transaksi saja, bahkan sekalipun transaksi tersebut adalah yang pertama kali dilakukan dengan perusahaan, persepsi pelanggan sudah langsung terbentuk. Persepsi sangatlah kejam, sekali terbentuk sangat sulit diubah. Oleh sebab itu, customer yang baru pertama kali berinteraksi perlu mendapatkan perhatian lebih untuk membuat mereka menjadi pelanggan. Itulah sebabnya, di tempat praktik dokter maupun di klinik-klinik yang berorientasi kepada pelanggan, pasien selalu ditanya apakah pasien yang melakukan appointment ini pelanggan baru atau pelanggan yang sudah pernah datang sebelumnya.

Pelanggan yang baru sering kali mendapatkan kemudahan-kemudahan akses.  Mengapa? Karena pengalaman pertama inilah yang membuat mereka kembali atau tidak kembali. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk secara seimbang memberikan moments of truth yang menyenangkan kepada pelanggan baru dan pelanggan lama. Bahkan, pelanggan lama cenderung lebih bertoleransi terhadap kegagalan servis dibandingkan dengan pelanggan baru.

Kembali kepada pertanyaan Anda. Survei tentunya mengevaluasi persepsi pelanggan, sedangkan mystery shopping mengevaluasi actual experience antara shopper—yang sering kali bukan pelanggan sesungguhnya—dengan penyedia layanan. Secara garis lurus tidak sering berkorelasi, namun dapat digunakan sebagai alat untuk memprediksi. Jika hasil mystery shopping baik, mestinya untuk ke depan hasil survei pun bisa baik. Demikian pula jika hasil mystery shopping buruk, ke depannya hasil survei bisa buruk. Hal ini tidak berlaku sebaliknya, di mana jika hasil survei buruk, maka mystery shopping bisa saja baik, atau buruk karena tidak berkaitan.

Kemudian, mana yang digunakan untuk mengukur pencapaian kinerja? Keduanya bisa digunakan. Pada survei, berhati-hatilah untuk membatasi waktu interaksi dengan pelanggan—apakah setahun terakhir atau enam bulan terakhir. Jika digunakan untuk kinerja setahun terakhir, maka carilah pelanggan yang berinteraksi minimal setahun terakhir. Dengan demikian, kinerja persepsi yang terukur dengan metode survei sangat relevan jika digunakan sebagai basis penentuan KPI sepanjang tahun.

Untuk mystery shopping, hal ini dapat digunakan sebagai pengukuran kinerja, asalkan dilakukan dengan frekuensi yang cukup. Kuncinya terletak pada frekuensi pengukurannya. Selamat Bekerja. (Majalah MARKETING)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top