Kalau Anda melakukan survei yang bersifat strategis, saya sarankan untuk menyisipkan pertanyaan yang berhubungan dengan pengaruh “leadership” suatu merek produk terhadap daya tarik merek tersebut. Sederhananya, apakah suatu merek yang diyakini sebagai merek paling laku atau merek yang memiliki pangsa pasar besar memberikan pengaruh terhadap calon konsumen dalam melakukan pemilihan produk.
Banyak hasil survei Frontier Consulting Group menunjukkan bahwa pengaruh klaim seperti ini memang sering signifikan. Walaupun demikian, tentu tingkat pengaruhnya berbeda-beda untuk setiap industri atau kategori produk. Selain industri, besarnya tingkat pengaruh ini juga berbeda untuk kelompok konsumen satu dengan yang lain.
Mungkin karena keyakinan dari para marketer, bahwa klaim seperti ini semakin lama semakin efektif, terlihat semakin banyak merek yang mencoba melakukan pendekatan komunikasi seperti ini. Kratingdaeng misalnya—merek yang masih menjadi market leader minuman penambah tenaga untuk kemasan botol, mempunyai klaim dalam komunikasinya, yaitu sebagai minuman penambah tenaga yang paling laris. Pesan dari Kratingdaeng tersebut jelas ingin menunjukkan bahwa Kratingdaeng adalah market leader dalam industri ini.
Bank Mandiri memberikan pesan bahwa bank ini adalah bank terbesar di Indonesia terkait jumlah aset. Bank ini memang meninggalkan bank-bank besar lainnya seperti BNI dan BCA dalam hal jumlah aset. Dengan klaim seperti ini, Bank Mandiri berharap dapat mendorong pelanggan bank lain untuk mempertimbangkan bergabung dengan Mandiri sebagai bank terbesar di Indonesia. BRI juga sering mengklaim sebagai bank dengan nasabah terbanyak.
Selain merek-merek ini, masih banyak merek lain yang menyampaikan pesan-pesan leadership seperti ini. Mereka mengatakan terbesar, terbanyak, atau paling laku di pasaran Indonesia. Toyota, Telkomsel, Promag, Bodrex, sepeda motor Honda, Kapal Api, adalah beberapa merek yang melakukan klaim sebagai yang terlaris.
Efektif tidaknya klaim ditentukan oleh dua hal. Pertama, apakah klaim seperti ini memang sesuatu yang diharapkan oleh konsumen atau sesuatu yang penting dalam proses evaluasi konsumen terhadap daya tarik suatu produk. Dari banyak hasil riset, saya tidak pernah mendapatkan hasil yang menunjukkan bahwa persepsi dan keyakinan konsumen tentang merek produk tertentu paling laku, merupakan faktor yang paling mendorong konsumen untuk memilih merek tersebut.
Untuk obat misalnya; kemanjuran, seberapa cepat obat memberikan reaksi, dan faktor aman adalah tiga hal terpenting dalam memilih merek suatu obat. Faktor leadership merupakan faktor di luar lima besar dari semua faktor yang memengaruhi pemilihan merek obat. Untuk produk makanan dan minuman; rasa, aroma, tekstur, ketersediaan, dan kemasan adalah faktor-faktor penting yang memengaruhi konsumen dalam mempertimbangkan suatu merek. Sedangkan faktor leadership biasanya berada di urutan ke-6 hingga ke-10. Untuk produk perbankan, faktor leadership bisa berada di luar 10 besar faktor-faktor yang memengaruhi pemilihan suatu bank.
Implikasi dari hasil-hasil riset tersebut jelas bahwa klaim seperti ini tidak dapat dijadikan satu-satunya klaim dari materi komunikasi suatu merek. Suatu merek haruslah mengombinasikan klaim leadership dengan klaim-klaim lain yang sesuai dengan strategi positioning-nya. Klaim leadership tidak efektif bila menjadi klaim tunggal dari suatu merek.
Kedua, efektivitas klaim seperti ini juga dipengaruhi oleh tingkat kepercayaan konsumen bahwa klaim tersebut benar. Bisa terjadi, sebagian dari konsumen bersikap skeptis. Mereka yakin bahwa setiap merek dapat melakukan klaim serupa pula. Oleh karena itu, sebuah merek yang merencanakan untuk melakukan klaim seperti ini haruslah mempelajari terlebih dahulu seberapa besar calon konsumen akan memercayainya.
Kategori produk yang bersifat low involvement dimana proses pembelian berlangsung relatif cepat, biasanya lebih efektif dibandingkan kategori produk yang termasuk high involvement product. Karena proses pencarian informasi dan evaluasi berlangsung cepat dan risiko dalam pengambilan keputusan relatif kecil, maka konsumen akan dengan cepat menggunakan faktor leadership sebagai dasar pengambilan keputusan. Ini terutama terjadi saat konsumen tinggal mengevaluasi dua atau tiga merek saja untuk dipilih.
Klaim leadership juga relatif lebih efektif untuk segmen konsumen yang memiliki tingkat pendidikan relatif lebih rendah dan tingkat sosial ekonomi menengah bawah. Mereka adalah kelompok konsumen yang memiliki tingkat percaya diri relatif rendah. Mereka berpendapat bahwa keputusan orang banyak adalah hal yang paling banyak benarnya. Mereka adalah kelompok yang tidak ingin terlihat unik, tetapi ingin menjadi bagian dari mayoritas. Tidak mengherankan, klaim leadership akan memberikan pengaruh yang lebih besar untuk mereka.
Banyak hasil studi juga menunjukkan bahwa klaim leadership merupakan sumber diferensiasi yang penting dan sering kali berhasil. Konsumen lebih senang menggunakan produk yang menjadi leader dan melekatkan dirinya menjadi bagian dari suatu leadership. Menurut mereka, leadership dapat menjadi elemen positioning yang ampuh.
Klaim yang berhubungan dengan leadership tentunya harus diimbangi dengan semangat internal untuk tetap menjadi yang terdepan. Perilaku dan attitude manajemen puncak akan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut memang pantas untuk menyandang predikat leader dalam bidangnya.
Handi Irawan D
CEO – Frontier Capital
@HandiirawanD
MM.07.2017/W
