Portal Lengkap Dunia Marketing

XX PR Hype

Duel Duo KATOM

Bisnis kacang sekarang benar-benar bukan lagi bisnis kacangan. Bukan sekadar omzetnya yang mencapai triliun rupiah, tapi hak cipta merek dalam bisnis kacang juga punya daya tarik kuat. Adalah Katom yang sekarang menjadi rebutan dua pemain besar industri kacang, siapa lagi kalau bukan Garudafood dan Dua Kelinci. Garudafood terbentur masalah hukum karena merek Katom—yang selama ini digunakan untuk produk-produk kacang atomnya (sehingga disingkat Katom)—ternyata sudah didaftarkan oleh Hadi Sutiono, pemilik Dua Kelinci.

Namun, hasilnya bisa ditebak. Lantaran Garudafood memang yang pertama kali menggunakan istilah tersebut sejak tahun 1995, disertai bukti-bukti iklan dan produk, maka Dua Kelinci harus merelakan Katom yang memang baru didaftarkan pada tanggal 16 Maret 2004.

Terlepas dari siapa yang akan tampil menjadi pemenang, masalah “curi-mencuri” merek memang bukan barang baru dalam dunia pemasaran. Untuk menentukan siapa yang menjadi pemenang, tentu pengadilan yang paling berhak. Hanya saja, yang jarang dipertimbangkan adalah justru citra merek itu sendiri. Dan ujung-ujungnya, ini akan berpengaruh pada kredibilitas merek di benak konsumen.

Sekali lagi, persoalannya memang bukan pada siapa yang menang secara hukum di pengadilan, tapi melainkan bagaimana citra merek berubah karena kasus dispute tersebut. Menang ataupun kalah di pengadilan, bukan berarti akan menarik simpati pelanggan. Nah, seringkali yang tidak disadari oleh pemilik merek adalah logika advokasi terkadang menerabas logika formal pencitraan.

Logika Advokasi dalam Brand Disputes

Satu hal yang seringkali tidak dipertimbangkan oleh logika advokasi adalah eksisting citra merek yang sudah ada di benak konsumen. Fakta-fakta hukum seringkali dikembangkan menjadi konsumsi media massa yang memiliki logika formal pencitraan. Dalam kasus Duel Duo Katom, PT Dua Kelinci memiliki bukti produk keripik singkong dengan nama Katom. Dengan kemasan yang serasa bukan Dua Kelinci, dimana desain kemasannya serasa dibuat tergesa-gesa dan tidak sehebat kemasan produk dua kelinci lainnya, produk kripik singkong tersebut saja sudah berbeda dengan persepsi publik tentang Katom. Dalam persepsi publik, Katom, ya kacang atom, yaitu kacang tanah dengan bungkusan tepung putih di dalamnya.

Begitu halnya dengan kuasa hukum Garudafood, Robert Eduard. Dia melontarkan alasan di majalah Trust bahwa Katom adalah milik Garudafood karena merupakan singkatan dari “kacang atom” yang digunakan oleh biro iklan Garudafood. Sekalipun secara fakta memang demikian, pernyataan ini tidak menimbulkan simpati sama sekali. Apalagi kalau ternyata persepsi publik yang terbentuk ternyata merasa bahwa Katom itu adalah milik siapa saja. Kesannya, kemudian Garudafood mengambil milik publik dan menjadikan properti perusahaan. Ini bukan persoalan sah atau tidak secara hukum, tapi masalah mengambil hati publik.

Coba saja, seandainya Garudafood melakukan riset brand image terhadap merek Katom; benarkah publik merasa bahwa Katom memang milik Garudafood? Sekali dan sekali lagi, ini persoalan persepsi publik, bukan kepastian hukum.

Jadi, semisal logika advokasi terus dipertahankan oleh Garudafood dan Dua Kelinci, bukan tidak mungkin ketika kasus ini berakhir; justru ekuitas merek kedua pemain besar di industri kacang tersebut malah jadi drop.

Sebuah hal yang sangat disayangkan, karena Garudafood sebetulnya baru saja melakukan re-branding, sedangkan Hadi Sutiono mulai dekat dengan media dengan program-program Dua Kelinci. Proses re-branding akan terganggu, nama Hadi Sutiono pun bukannya memiliki kredibilitas sehebat Sudhamek, tapi malah semakin jauh melorot. Masih beruntung, berita pertengkaran merek ini tidak menarik perhatian publik.

Logika Formal Pencitraan

Tidak mudah memang menggabungkan logika advokasi dengan logika komunikasi. Di satu sisi, advokasi meruncing pada dogma hukum dan pengadilan, termasuk bahasa dan model menyudutkan lawan. Sementara itu, komunikasi citra merek membutuhkan bahasa elegan yang mementingkan kredibilitas publik.

Mungkin kita bisa belajar saat Budweiser Inggris berseteru dengan Budweiser Panama, dimana mereka saling berebut pasar dengan merek “asli”, mereka justru melibatkan konsumen loyal masing-masing mereka. Saat tuntutan hukum berjalan, dalam tingkat akar rumput kedua belah pihak mencari dukungan dari konsumen mereka. Paradigma PR-nya sangat jelas, bahwa mereka menganggap Bud adalah milik konsumen, bukan milik Budweiser. Dengan begitu, saat proses hukum berjalan, mereka tidak melupakan publik yang sudah lama mengkonsumsi brand mereka.

Hasilnya luar biasa, pada tingkatan hukum mereka membangun kesepakatan, sementara pada persepsi konsumen, mereka dianggap tidak pernah berseteru.

Memang tidak mudah untuk mengaplikasikan kasus Budweiser begitu saja, karena Bud telah membangun komunitas dalam pencitraan mereknya. Usia merek ini pun sudah ratusan tahun. Cuma, dalam perspektif yang berbeda, rasanya akan lebih elegan bagi Garudafood atau Dua Kelinci untuk lebih rendah hati dengan melibatkan publik yang memiliki kedekatan dengan mereka.

Nah, dalam upaya untuk mendapatkan simpati publik ini, tidak akan mungkin terjadi saling klaim sebagai milik publik. Karena publik telah memiliki paradigmanya sendiri. Siapa yang pesannya pas dengan formasi paradigma publik, dialah yang akan mendapatkan simpati. Dan satu lagi, sikap arogansi dan ingin menang sendiri (yang seringkali menjadi logika advokasi) justru akan membawa dampak antipati, jika diterapkan untuk mendapatkan simpati publik.

Jadi, semisal ingin terus melakukan brand dispute Katom, maka baik Garudafood maupun Dua Kelinci harus mulai melunakkan logika advokasinya pada saat tampil di media. Bahwa logika advokasi sangat bermanfaat saat di pengadilan, itu masalah lain. Tapi untuk kebutuhan publik, maka harus ada pendekatan lain untuk kepentingan kredibilitas pencitraan merek.

Dan penyertaan orang ketiga akan begitu berguna untuk mendapatkan simpati publik, apalagi jika orang tersebut memiliki kredibilitas yang kuat. Sayangnya, figur ini bukanlah pengacara yang bersangkutan, tapi harus orang luar yang memiliki reputasi yang baik.

Ini juga tidak mudah; karena orang ketiga akan memiliki kredibilitasnya sendiri untuk diminta berbicara tentang perseteruan ini. Tanpa keikhlasan dan ketulusan dalam menjalin hubungan jangka panjang, tidak akan ada orang ketiga yang mau.

Jadi, rasanya kita tidak usah menunggu siapa yang akan menjadi pemenang akhir dalam perebutan hak cipta Katom. Lebih baik, melihat merek manakah yang memiliki rasa tulus mendalam yang berkepanjangan; hingga mampu menerima simpati publik yang tidak berkesudahan.

Atau mungkin, setelah Garudafood menang tahap I; mungkin lebih baik berhenti. Baik Garudafood ataupun Dua Kelinci kembali fokus pada energi-energi positif. Bagaimanapun, brand dispute selalu mengarah pada idiom lama: “Menang jadi arang, kalah jadi abu”. (www.marketing.co.id)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top