Portal Lengkap Dunia Marketing

XXX Ad Madness

Downy Dalam Sepotong Film Pendek

DownyMarketing.co.id – Untuk kedua kalinya P&G Indonesia merilis film pendek di internet. Fashion menjadi tema film kali ini. Soap opera digital ini punya misi “tersembunyi” mempromosikan Downy. Seperti apa kisahnya?

Kekuatan film sebagai media komunikasi adalah kemampuannya dalam menciptakan  kesan yang mendalam bagi penontonnya. Dari sisi konten, film merupakan sebuah refleksi dari suatu realitas, atau pembentuk suatu realitas. Kekuatan ini kerap dimanfaatkan merek untuk ikut nimbrung pada sebuah film.

Misalnya merek yang ikut mensponsori film James Bond. Karena ingin menjadi bagian dari tokoh yang  dicitrakan cerdas, berani, dan flamboyan maka merek tersebut berani jadi sponsor. Dengan demikian, maka akan terbentuk citra atau asosiasi merek bahwa produk tersebut cocok untuk pria seperti yang diidentifikasikan pada tokoh James Bond.

Di sini jelas, kehadiran merek di film harus menjadi bagian tak terpisahkan dari artisitik sebuah film. Sebuah merek tidak boleh asal nempel di film. Sebuah film berlatar belakang sejarah masa lampau, namun menampilkan produk yang belum ada saat peristiwa tersebut terjadi, akan membuat film terkesan janggal dan mendatangkan kritik dari pemirsanya. Intinya realitas di sini menjadi penting dan menentukan.

Mengambarkan realitas dunia fashion senyata mungkin, demikian misi yang ingin dicapai P&G Indonesia melalui film pendek yang disponsorinya. P&G dalam dua tahun tahun terakhir ini membuat terobosan dalam membangun citra Downy, merek pelembut pakaian miliknya. Terobosan tersebut bukan hanya format medianya, yakni film pendek. Tapi juga pilihan  platform medianya, film tersebut ditayangkan secara online di internet.

Nia Dinata, sutradara film yang menangani film pendek P&G mengatakan, selama ini dunia fashion sering dilihat sebagai dunia yang glamor dan hedonistik. Padahal faktanya ada kerja keras orang-orang di balik panggung fashion, mulai dari designer, model, dan mereka yang terlibat dalam sebuah majalah fashion.

Sineas yang juga menyukai dunia fashion ini sudah dua kali dipercaya menyutradarai web-movie interaktif P&G. Tahun lalu Nia dan P&G Indonesia merilis film pendek ““The Scent of Passion”. Film ini dibintangi oleh Artika Sari Devi yang juga menjadi duta merek Downy.

Pada film pendeknya yang kedua, berjudul “Runway Dreams: A Sweet Scent of Success”, bintang yang tampil selain Artika adalah Karenina, Fitri Tropica, dan Atria Loni Hartini.

Veronica Sari Satya Utami, Country Marketing Manager P&G Indonesia yang ditemui di kantornya beberapa waktu lalu mengatakan, internet dipilih karena media ini sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari masyarakat perkotaan dan konsumen P&G.

Lalu mengapa formatnya mesti film pendek? Masih menurut Veronica, film merupakan cara yang ampuh untuk menyampaikan sebuah pesan.

“Dengan film pesan lebih mudah masuk, karena ini bukan masalah produk kita bisa melakukan sesuatu, tapi juga bagaimana kita bisa menginspirasi ,” tegasnya.

Menghibur dan menginspirasi

Inspirasi yang dimaksud tentu saja yang mewakili citra dari merek Downy.  Film pendek ini bukan sebuah info komersial yang hard sell, karena itu pada kedua film tersebut pemirsa tidak akan melihat sepotong adegan orang sedang membilas pakaian dengan Downy atau mencium baju yang sudah dicuci dengan pelembut pakaian tersebut.

Pada film pendek kedua, yaitu Runway Dreams: A Sweet Scent of Success, P&G berupaya menampilkan di balik layar gemerlap dunia fashion. Film ini mengisahkan tiga pemeran utama yang memiliki karakter berbeda Karenina, Fitri Tropica, dan Atria Loni Hartini, yang masing-masing akan memerankan yaitu Attraction, Innocence, dan Passion. Namun mereka disatukan oleh mimpi yang sama, sukses di dunia fashion.

Tiga karakter tersebut merupakan nama varian dari Downy parfum. Tema fashion diharapkan menarik minat konsumen yang ingin dibidik dari Downy parfum tersebut, yakni ibu rumah tangga perkotaan atau wanita karir yang cenderung dinamis dan ambisius.

“Ketika kita menstransformasikan perasaan seseorang yang tadinya tidak percaya diri menjadi percaya diri, dari tidak berani menjadi berani, akan membuat mereka lebih dekat kepada mimpi mereka. Itu pesan yang ingin kita bawa,” jelasnya.

Film ini bisa diklik di laman Youtube Channel Downy Indonesia dan microsite downyrunawaydream.com. Veronica mengklaim film pendek ini sudah diklik lebih dari 500 ribu kali hingga Maret 2013. Dia tidak bersedia menjelaskan apakah jumlah penonton tersebut sudah sesuai dengan yang diharapkan. “Sekarang masih on target,” tegasnya.

Veronica tidak khawatir P&G akan kehilangan peluang untuk meningkatkan awareness dan citra  merek Downy dengan mensponsori film yang secara konten tidak mengandung pesan komersial. Pihaknya justru tidak ingin hard sell dan ingin menghibur konsumennya. “Lagi pula film nya ada di microsite Downy, jadi masyarakat sudah aware akan brand nya,” jelas dia.

Bagi P&G campaign di internet bukan perkara dari segi biaya bisa lebih murah seperti dikatakan banyak orang. Namun bagaimana kita bisa menciptakan konten yang menarik sehingga warga dunia maya mau menonton dan berbagi (willing to watch and willing to share).

Bisa dikatakan melalui film pendek yang didanainya, P&G telah melakukan terobosan dalam praktik “cause-related sponsor” di Indonesia. Pada strategi ini biasanya perusahaan mensponsori berbagai program TV seperti olah raga, musik, atau hiburan lainnya.  Namun yang dilakukan P&G mensponsori film pendek yang hanya tayang di internet. Strategi ini diharapkan memiliki efek ganda, yakni komersial dan sosial (melayani masyarakat).

Fotografer: Lia

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top