Sebagai perusahaan komputer dan teknologi informasi, perkembangan bisnis Dell tidak terlepas dari cara pengembangan distribusinya. Selain produk dan layanan, inovasi lain yang mampu menumbuhkan bisnis Dell adalah pengembangan strategi distribusi.
Michael Dell mengawali bisnisnya pada tahun 1984 dengan mengusung konsep sederhana, yaitu menjual personal computer (PC) langsung ke pelanggan tanpa harus melewati dealer atau distributor. Dell mengubah sistem penjualan komputer dari sistem parts menjadi sistem visual integration yang hanya melibatkan supplier, manufaktur, dan end-user dalam proses bisnisnya.
Michael Dell mendirikan Dell di tengah keriuhan dunia teknologi. Perusahaan Dell mulai bertumbuh antara tahun 1980-an dan 1990-an dan pernah menjadi penjual PC dan server terbesar. Dell pernah menempati posisi pertama supplier PC terbesar di Amerika Serikat, dan posisi nomor dua supplier terbesar di seluruh dunia.
Bagaimana Dell bisa mewujudkan semua inovasi dan prestasi? Seperti kata perusahaan, “Semuanya dimulai dan diakhiri dengan pelanggan.” Salah satu faktor yang bisa dimainkan untuk memenangkan pasar dari sudut pandang pelanggan adalah mendesain ulang value chain architecture. Atau bahasa sederhananya, “Bagaimana membuat teknologi informasi menjadi sederhana untuk semua konsumen?”
Value chain architecture adalah serangkaian aktivitas untuk menciptakan value yang dimulai dari tahap bahan baku atau pemasok sampai keluarnya produk jadi yang dikirimkan langsung ke tangan pelanggan. Value chain architecture yang bagus adalah suatu proses yang mampu menghemat biaya dan meningkatkan value secara signifikan, bila dilihat dari sudut pandang pelanggan. Dell sebagai salah satu perusahaan terbesar dunia yang menjual secara langsung (direct sales) produknya, telah mendesain value chain architecture yang superior.
Keunggulan Dell yang tidak dimiliki oleh kebanyakan pesaingnya adalah saluran distribusi yang digunakan. Mereka juga meluncurkan inisiatif untuk mengembangkan bisnis dengan menambah saluran distribusi baru agar menjangkau lebih banyak lagi konsumen dan bisnis-bisnis kecil.
Dalam proses penjualannya, Dell tidak menggunakan perantara dan langsung mengirimkan produknya ke pelanggan. Dengan demikian, harga jual dan biaya operasional dapat jauh ditekan. Selain itu, Dell juga menggunakan internet sebagai sarana transaksi dengan para pelanggan dan pemasok.
Dari tahun 1996, Dell sudah merambah dunia internet. Di akhir tahun 1999, lebih dari 40% penjualannya berasal dari internet sebagai salah satu saluran distribusi. Di dunia maya, konsumenlah yang memiliki kendali. Strateginya adalah komputer Dell dirakit satu per satu sesuai pesanan (karena bisa dipesan secara customized—alias spesifikasi dibuat sesuai dengan keinginan pelanggan).
Perakitan produk dilakukan di pabrik yang berlokasi di Austin (AS), Limerick (Irlandia), dan Penang (Malaysia). Dell selanjutnya melakukan outsourcing untuk menangani masalah pengiriman ke perusahaan lain yang lebih kompeten di bidang logistik untuk memastikan semua pesanan produk custom bisa terkirim tepat waktu.
Sistem penjualan secara online ini banyak memberikan keuntungan bagi para pelanggan. Servis dan bantuan teknis yang dibutuhkan para pelanggan dapat diberikan dengan cepat dan real-time. Proses pemesanan mulai dari pengisian formulir pemesanan, review produk yang disertai proses edukasi, sampai pada proses pembayaran, semuanya dipikirkan dengan baik oleh Dell. Saluran distribusi secara online inilah yang menjadi salah satu keunggulan Dell dalam mencetak penjualan produk-produknya.
Ketika Dell mengembangkan model penjualan “langsung”, sistem ini secara dramatis telah mengubah value chain architecture dengan inovasi melakukan outsourcing untuk memproduksi semua komponen, tetapi mengerjakan perakitan sendiri. Dell berhasil memotong jalur semua pengecer, pedagang, dan ritel dengan mengirim langsung produknya dari pabrik ke pelanggan akhir.
Selain itu, Dell menerima pesanan customized untuk hardware maupun software-nya melalui telepon dan internet. Dengan demikian, Dell berhasil merancang supply chain yang terintegrasi dengan menghubungkan semua pemasoknya ke pabrik perakitan serta sistem pemesanan.
Tiga keuntungan yang didapat dari inovasi strategi distribusi ini adalah inventory yang semakin kecil dan ringkas, biaya komponen, stok gudang dan penyimpanan yang semakin hemat, serta bisa mendapatkan pengetahuan lebih tentang pelanggan dan mengerti lebih spesifik apa kebutuhan mereka. Dengan demikian, Dell bisa membuat forecast mengenai demand pelanggan secara lebih tepat sehingga produknya jarang ada yang “numpuk” di gudang.
Dell menciptakan model bisnis dengan “menulis ulang” aturan-aturan yang ada di industri PC dengan inovasinya, yaitu memenuhi pesanan custom melalui direct selling ke semua pelanggannya yang memesan langsung lewat telepon atau internet. Kedekatan dengan pelanggan membuat Dell bisa mengetahui kebutuhan mereka secara lebih spesifik sehingga mampu menghemat banyak biaya inventory dan jarang ada produknya yang kelebihan stok. Inovasi ini mampu membuat Dell berhasil menguasai sebagian besar pasar PC.
Dell sadar bahwa pasar dan kompetisi telah berubah dan berkembang pesat. Karena itu, mereka terus menjelajahi segala kemungkinan untuk mengembangkan utilitas produk, kemampuan manufaktur, juga terus mengasah channel atau strategi distribusinya agar bisa memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus mengurangi waktu siklus produk.
Ivan Mulyadi
nice