Melakukan Segmentasi dengan Demografi.

Salah satu basis yang seringkali dipakai marketer dalam melakukan segmentasi adalah faktor demografi. Mereka yakin bahwa faktor demografi penting untuk menentukan segmentasi pasar, atau paling tidak untuk mendeskripsikan segmen tertentu. Demografi pada dasarnya adalah klasifikasi atau pengelompokkan yang didasarkan pada peta kependudukan. Jumlah penduduk menurut kelompok umur, jenis kelamin atau gender, pendidikan, tingkat kesejahteraan dan sebagainya, merupakan variabel-variabel demografi yang akan menentukan besarnya pasar, potensi daya beli, dan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar.

Berbicara mengenai segmen kelompok menengah-atas, berarti memilah masyarakat berdasarkan tingkat kesejahteraannya. Biasanya, tingkat kesejahteraan seseorang bisa dilihat dari tingkat pendapatan ataupun tingkat pengeluarannya. Namun kita kerap akan menemui kesulitan bila menanyakan orang tentang berapa besar pendapatan yang diperoleh. Lazimnya dia akan keberatan untuk menjawab berapa besar pendapatannya. Dia lebih mudah mengungkapkan berapa besar pengeluaran rutin sehari-harinya. Oleh karena itu, akan lebih mudah mengetahui tingkat kesejahteraan seseorang dengan melihat dari sisi pengeluarannya.

Umumnya, para peneliti mendefinisikan pengeluaran dalam pengertian yang relatif sama, yaitu pengeluaran rutin untuk barang dan jasa seperti membeli makanan dan minuman, biaya sekolah anak, biaya listrik, gaji pembantu, transportasi, dan lainnya dalam sebulan—tidak termasuk pengeluaran untuk kredit kendaraan atau rumah. Namun yang membedakan adalah basis pengelompokannya. Pengelompokan ini sering juga disebut Social Economy Class (SEC) atau Social Economy Status (SES). Dalam lingkup riset pemasaran, SEC atau SES ini tergambar dalam 5 kelompok, yaitu: SES E, SES D, SES C, SES B. dan SES A. Kita sering menjumpai peneliti-peneliti yang berbeda versi dalam menentukan basis pengelompokan SES.

AC Nielsen misalnya, menentukan seseorang/keluarga masuk kelompok SES A apabila memiliki tingkat pengeluaran per bulan lebih dari Rp 1.750.000. Sedang keluarga yang masuk kategori SES B bila memiliki tingkat pengeluaran antara Rp 1.250.000– 1.750.000. Berdasarkan versi AC Nielsen, banyaknya orang yang masuk kategori kelas menengah-atas ini sekitar 22%  (terdiri dari 10% SES A dan 12% SES B).

Tingkat Pengeluaran di 15 Kota Besar

Sumber: Nielsen Media Index

Pengelompokkan ini akan berbeda jika melihat versi Badan Pusat Statistik (BPS). Biro riset milik pemerintah ini tidak menggunakan istilah SES A, SES B atau SES C. Dari dulu hingga sekarang cut off yang dijadikan patokan dalam pengelompokan tetap sama, yakni kelompok pengeluaran per kapita per bulan, yang terdiri dari kelompok pengeluaran di atas Rp 500 ribu, kelompok Rp 300.000–499.999, kelompok Rp 200.000–299.999, dan seterusnya. BPS mencatat orang Indonesia yang masuk kategori kelas menengah-atas ada sekitar 15%. Angka ini merupakan hasil sensus penduduk yang mencakup kota dan pedesaan.

Sumber: BPS

Kalau produk Anda ingin berfokus di kota besar saja, penggolongan dari Frontier mungkin bisa disimak. Biro riset yang melakukan survei rutin setiap tahun di kota-kota besar ini menentukan basis SES yang lebih besar. Untuk SES A, Frontier menentukan pengeluaran keluarga Rp 3 juta ke atas. Sedang SES B adalah keluarga yang berpengeluaran antara Rp 1,8 juta–3 juta. Kemudian SES C adalah kelompok pengeluaran Rp 1 juta–1,8 juta, dan seterusnya. Menurut hasil riset Frontier, banyaknya orang yang masuk kategori kelas menengah-atas ada sekitar 37%. Besarnya angka ini wajar saja karena survei dilakukan di kota-kota besar, yang biaya hidupnya lebih besar daripada kota-kota lainnya.

Tingkat Pengeluaran di Kota-kota Besar