Kebutuhan konsumen terhadap produk hijab care kini mulai diperhitungkan. Salah satu pemicunya adalah tren hijab yang kian booming.
Memang bukan rahasia lagi jika salah satu masalah rambut yang timbul karena penggunaan hijab adalah kulit kepala dan rambut yang lembab. Tak jarang perempuan yang mengenakan hijab pun kesal karena rambut yang kering, kusam, kulit kepala berminyak, hingga rambut rontok. Bahkan berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh salah satu perusahaan yang mengeluarkan inovasi produk berupa sampo khusus pengguna hijab terungkap bahwa rambut pengguna hijab otomatis lebih cepat lembab dan berwarna kusam.
“Kami melakukan penelitian bahwa konsumen yang menggunakan hijab rambutnya jarang terekspos sinar matahari, dan sirkulasi udara yang masuk pun sedikit. Tentu ini menjadi permasalahan yang kompleks bagi perempuan berhijab. Untuk itu Sariayu mengeluarkan rangkaian perawatan rambut yang ditujukan bagi konsumen berhijab,” kata Kilala Tilaar, Marketing Director PT Martina Berto Tbk.
Dia juga menambahkan, pasar tersebut sangat potensial. Pertama, karena mayoritas masyarakat Indonesia adalah muslim dan kecenderungan perempuan untuk menggunakan hijab dalam keseharian mengalami peningkatan. Kedua, hijab kini menjadi salah satu tren yang sedang naik daun, bahkan menjadi gaya hidup. Ketiga, hijab sendiri erat kaitannya dengan keimanan seseorang sehingga tren tersebut cenderung long lasting—bukan seasonal.
Melalui brand Sariayu Hijab, pihak Martina Berto sendiri sudah memprediksi adanya tren hijab sejak lama. Tak heran Martina Berto pun mulai memasarkan produk tersebut sejak Desember 2013 dan menunggu momen. Kilala mengungkapkan, Sariayu Hijab sendiri sudah merasakan momen tersebut beberapa bulan terakhir di tahun 2014 ini. Adapun paket hijab hair care yang diluncurkan Sariayu terdiri dari empat macam, yakni sampo, conditioner, hair tonic lotion, dan hair mist.
Pada dasarnya, Martina Berto pun melakukan serangkaian tahapan sebelum meluncurkan inovasi produk tersebut, antara lain advance research, applied research, dan development. Khusus hijab hair care, Martina Berto melakukan riset selama enam tahun. Waktu ini terbilang lama karena ada proses trial dan testing yang harus dilakukan serta dievaluasi. Sementara melalui R&D, Sariayu menggunakan bahan-bahan alami yang berasal dari Indonesia.
Perang TVC
Adanya potensi bisnis dari kategori hijab care sudah pasti akan dibarengi dengan maraknya peluncuran produk sejenis dari beberapa perusahaan lain. Memang ada beberapa brand yang “kecolongan” dengan peluang tersebut dan tak memprediksi tren hijab akan booming seperti saat ini. Alhasil, beberapa merek perawatan rambut khusus pengguna hijab ini pun harus mengejar ketinggalan. Salah satu cara yang dilakukan adalah gencar menayangkan iklan TVC hingga berdampak pada pengeluaran belanja iklan yang tak sedikit.
Sampo merupakan salah satu kategori produk toiletries dengan tingkat persaingan yang ketat. Produsen besar terus berlomba-lomba melakukan promosi produknya melalui perang iklan televisi yang semakin gencar. “Sebenarnya, iklan Sunsilk sudah ada sejak tahun 2004 yang dibintangi Inneke Koesherawati. Kami melihat perkembangan pasar pengguna kerudung kian besar. Maka dua tahun belakangan ini, kami melakukan produksi dengan formula baru Sunsilk Clean & Fresh,” kata Indriati Lim, Senior Brand Manager Sunsilk.
Sementara itu, dalam menghadapi persaingan pasar, Sariayu Hijab lebih mengandalkan jaringan distribusi tradisional melalui conventional trade. Ini merupakan jaringan terbesar kedua selain merangsek melalui modern market. Dia menjelaskan, semua jaringan secara nasional—terutama di pasar konvensional akan digebrak. Selain dua jaringan tersebut, ada juga Martha Tilaar Shop dan online channel.
“Kami sudah lebih dahulu memulai dan mampu memprediksi situasi pasar dengan menghadirkan produk yang tepat. Jika dibandingkan dengan kompetitor, biaya kampanye yang kami keluarkan lebih sedikit,” kata dia. Meski demikian, Kilala tetap optimistis bila beberapa pemain ikut terjun ke pasar tersebut. Bagi dia, ini adalah pasar yang besar, begitu juga dengan “kue”-nya.
Dari sisi ATL dan BTL, Sariayu Hijab tetap membuat tayangan iklan TVC. Hanya saja, frekuensi penayangan tidak akan sebanyak dan sebesar kompetitor. Sariayu Hijab akan memilih jalur bawah dengan menggelar serangkaian kegiatan seperti tausiah. Pendekatan ke pondok pesantren dan menjadi sponsorship untuk acara religi pun dilakukan. Tak hanya itu, Sariayu Hijab juga menyediakan hijab care ini dalam paket haji dan umroh.
“Sejauh ini respons pasar terhadap hijab care terbilang bagus. Demand-nya naik hingga 400%, bahkan kami kewalahan untuk ready stock karena kesulitan mendapatkan bahan-bahan lokal. Pernah pasar sempat kosong beberapa bulan setelah hijab care diluncurkan. Untuk itu, kami terus berupaya meningkatkan produksi untuk mengisi kekosongan tersebut,” ungkap Kilala.
Hal senada juga diungkapkan Indriati, bahwa perkembangan penjualan dua tahun belakangan ini terus melonjak. Produk sampo Sunsilk Clean & Fresh untuk pengguna hijab ada di nomor empat produk unggulan Sunsilk.
Fisamawati
