Indosat dan Telkom menggarap layanan satu kartu untuk menjawab kebutuhan akan kepraktisan dan efisiensi. Seberapa efektif?
Dunia sekarang cenderung menuntut kepraktisan dan kecepatan. Masyarakat mulai enggan dengan proses yang bertele-tele dan birokratis. Sebab itu, para pelaku industri pun kudu pandai-pandai menyikapi hal itu. Termasuk dalam memberikan produk dan layanan yang mengusung nilai kepraktisan dan kenyaman tersebut. Bila hal ini tidak dilakukan, ada kemungkinan konsumen akan lari kepada kompetitor yang produk dan layanannya lebih baik. Nah, kebutuhan ini sudah mulai ditangkap oleh para pemilik merek: Indosat dan PT Telkom Indonesia.
Kedua operator terkemuka ini kebetulan merilis program yang hampir sama, yakni single voucher—satu kartu untuk beberapa manfaat. Tapi, ada latar belakang yang berbeda mengapa kedua perusahaan tersebut mengeluarkan kartu tunggal ini. Indosat, misalnya, menjadikan branding sebagai salah satu alasan. “Ada dua cara memposisikan diri di depan pelanggan. Pertama, memakai merek korporat. Kedua, memakai merek produk atau sub merek. Nah, dengan satu kartu ini, kami ingin mengusung merek korporat. Mengingat juga Indosat datang dari tiga perusahaan yang merger di mana sub merek lebih dikenal saat itu,” kata Guntur S. Siboro, Direktur Marketing Indosat.
Sebelum ada voucer tunggal, sub merek lebih dikenal orang, seperti Mentari, Matrix, IM3, StarOne, maupun IM2. Masing-masing mempunyai karakter dan persepsi berbeda di benak pelanggan. “Ada empat sub merek yang bisa dilayani dalam satu kartu. Keempatnya diharapkan bisa ditautkan kepada satu merek payungnya, yakni Indosat. Baik sub merek maupun merek korporat Indosat sudah mempunyai ekuitas merek yang kuat,” imbuh Siboro.
Selain itu, kepraktisan bagi konsumen juga jadi alasan. Sebelumnya, pelanggan mengisi pulsa dengan kartu yang sesuai dengan nomor—tiap sub merek mengeluarkan nomor yang berbeda—yang dipakai. Untuk sebagian pelanggan, ini cukup merepotkan. Apalagi kalau datang ke gerai voucer dan tidak menemukan voucer yang dimaksud. Lama-lama orang akan meninggalkan merek tersebut karena keterbatasan voucer isi ulang. Sekarang, dengan satu kartu, pelanggan membeli pulsa IM3, Mentari, StarOne, dan broadband IM2.
Pelanggan, menurut Siboro, melihat isi ulang sekadar cara bayar. Sebab itu, pelanggan ingin cara bayar yang praktis. “Isi ulang bukan pendukung ekuitas merek. Itu hanya cara bayar. Wajar bila proses isi ulang kami satukan demi alasan kepraktisan. Selain itu, konsumen akan lebih mudah mendapatkannya. Voucer ini kan sebenarnya ‘uang’ dan ‘alat bayar’ ini tidak usah di-branding,” kata Siboro.
Tantangan dari proses isi ulang yang disatukan ini, menurut Siboro, masa periode aktifnya menjadi sama. Sekarang ini, 80–90 persen isi ulang yang paling besar volumenya adalah Rp 5.000 dan Rp 10.000. Siboro menangkap keunikan dalam diri konsumen Indonesia yang lebih senang membeli produk dalam kemasan kecil atau sachet. Siboro melihat ini disebabkan masyarakat Indonesia masih kurang percaya pada sistem. “Orang kita ingin meminimalisir kerugian dengan memilih format kecil. Padahal, kalau ditotal kebutuhannya sama juga dengan harga dalam kemasan besar. Secara psikologis, asalnya karena selama ini konsumen kurang diproteksi sehingga melahirkan ketidakpercayaan,” katanya.
Dari proses pengisian ulang pulsa, sekitar 80 persen adalah pengisian elektronik. Bahkan, di perkotaan sudah mencapai 90 persen. Lagi-lagi tuntutan kepraktisan. “Kami sendiri malah mendorong pengisian elektronik. Hal ini juga meminimalisir kecurian voucer. Tapi, tetap ada voucer fisik untuk memenuhi kebutuhan cadangan pulsa bagi mereka yang suka bepergian,” kata dia.
Selain itu, Indosat belakangan ini sedang mencoba membuat satu kartu perdana untuk beberapa merek. Uji coba sudah dilakukan di Luar Jawa. Dengan kartu perdana ini, selain bebas memilih merek, pelanggan juga bisa bebas memilih nomor kartu perdana yang ia kehendaki. “Semua proses aktivasi berjalan interaktif dengan kirim pesan singkat ke nomor tertentu. Ini menjadi inovasi baru dari kami. Ini pasti akan mengubah perilaku konsumen dalam memilih nomor perdana,” tandas Siboro.
Pengalaman Telkom
PT Telkom Indonesia Tbk juga meluncurkan program seperti Indosat yang dikenal dengan “Telkom Voucher”. Voucer ini merupakan produk kartu prabayar yang dapat digunakan untuk melakukan pengisian pulsa Telkom Flexi, membeli paket Yes TV, mengakses Telkom Hotspot, maupun isi ulang Speedy Prepaid. Rencananya, produk ini bakal dikembangkan lagi untuk seluruh produk layanan Grup Telkom.
Menurut Vice President Public & Marketing Communication PT Telkom, Edy Kurnia, terdapat sejumlah manfaat yang bisa didapat pelanggan jika menggunakan Telkom Voucher.
Pertama, pelanggan akan semakin mudah untuk membayar tagihan produk Telkom. Kedua, pelanggan bisa terbantu mengontrol keuangannya. Dengan Telkom Voucher, pelanggan bisa mengisi pulsa sesuai kebutuhan. Saat ini, Telkom Voucher memiliki sejumlah denominasi, mulai dari Rp 10 ribu sampai dengan Rp 100 ribu. Penggunaan voucer ini sangat mudah. Contohnya, jika mau melakukan pembelian voucer Yes TV melalui mekanisme potong pulsa Flexi pelanggan melalui HP Flexi, cukup ketik Yes TV*kode_smartcard*kode_paket. Sedangkan untuk Speedy Prepaid, ketik vspeedy*nominal*nomor_akun, lalu kirim ke 9147. Adapun untuk melakukan Telkom Hotspot tinggal mengikuti petunjuk top up hot spot melalui welcome page Telkom Hotspot.
Bagi Telkom, strategi bundling seperti ini turut memberi sejumlah keuntungan. Antara lain, efisiensi biaya dan memacu percepatan jumlah pelanggan nantinya. Terutama untuk ketiga produk yang masuk ke dalam bundling Telkom Voucher, yakni Speedy, Flexi, dan Yes TV.
Sekarang, jumlah pelanggan Speedy telah mencapai 1,4 juta dan diharapkan menjadi 1,8 juta pelanggan sampai akhir tahun ini. Sedangkan untuk Flexi, kini pelanggannya sudah mencapai 15,5 juta dan ditargetkan bisa menembus angka 18 juta di tahun 2010.
Untuk Yes TV yang total pelanggannya 230 ribu, diharapkan bisa menggaet sampai 330 ribu pelanggan. “Boleh dibilang, ini salah satu langkah Telkom dalam menerapkan prinsip low budget high impact,” tutur Edy.
Dengan kehadiran Telkom Voucher, diharapkan persepsi calon pelanggan terhadap produk Telkom semakin baik—seperti dinilai mudah, efisien, dan murah. Jika itu sudah tertanam di benak mereka, kemungkinan untuk menjadikan mereka sebagai pelanggan baru Telkom akan lebih besar.
Edy mengatakan Telkom Voucher sudah bisa diperoleh di seluruh wilayah Indonesia. Memang, dari segi penetrasi baru mencapai 70 persen sekarang. Namun, sampai akhir tahun 2010, dipastikan sudah mencapai 100 persen.
Sementara itu, distribusi voucer ini dilakukan melalui jaringan distribusi milik Telkom sendiri, seperti Plasa Telkom dan agen-agen Telkom resmi lainnya, serta melalui ritel modern, seperti Carrefour dan Alfamart.
Ke depan, perusahaan pelat merah ini juga berencana untuk mengembangkan kanal distribusinya guna meningkatkan penetrasi Telkom Voucher. Edy mengatakan sampai akhir tahun 2010, pihaknya menargetkan penjualan Telkom Voucher bisa menembus angka 80–100 ribu kartu. Boleh dibilang ini masih relatif sedikit bila dibanding dengan total pelanggan yang dimiliki oleh ketiga produk Telkom tersebut. Sebab itu, perlu adanya edukasi lebih intensif lagi ke pelanggan perihal produk bundling ini.
Posisi Telkom Voucher sangat jelas, yakni sebagai sarana alternatif untuk memudahkan pelanggan. Produk ini menjadi salah satu pilihan bagi pelanggan yang ingin memperoleh kemudahan dalam membayar tagihan produk-produk Telkom.
“Jadi, kalau masih ada pelanggan yang mau membayar dengan cara konvensional, tetap dipersilakan. Kami tetap akan melayani keduanya,” ujar dia. (Majalah MARKETING/Sigit Kurniawan dan Andri Darmawana)
