CRM Tanpa Database: Mission Impossible!

Kegagalan program CRM yang paling umum adalah kualitas database pelanggan. Faktor ini sangat dominan pada perusahaan-perusahaan yang menjalankan CRM di Indonesia. Saya yakin, tantangan membangun database pelanggan di Indonesia jauh lebih besar dibandingkan negara-negara lain. Kondisi ini berlaku di hampir semua industri di Indonesia.

Tengok saja industri otomotif. Kesulitan pertama untuk membuat database pelanggan baru adalah mengumpulkan data pelanggan sejak awal. Banyak mobil atau motor yang dibeli oleh pelanggan ternyata menggunakan nama orang lain. Misalnya, untuk sepeda motor, banyak nama yang dicantumkan dalam STNK atau BPKB adalah nama orang yang membayarnya, dan bukan nama pengendaranya. Demikian pula dengan mobil. Nama yang tercantum dalam surat kepemilikan mobil tersebut ternyata tidak sama dengan pemilik mobil sebenarnya. Bila demikian, kepada siapa perusahaan akan melakukan kontak komunikasi? Padahal, langkah pertama untuk menjalankan CRM adalah melakukan kontak komunikasi dengan pelanggan yang benar.

Di industri perbankan, problem database pelanggan juga terjadi. Tentunya, situasinya jauh berbeda dengan industri otomotif. Di industri perbankan, masalahnya terkait dengan integrasi data pelanggan. Bank adalah industri di mana pelanggan memiliki tingkat kontak yang tinggi. Bank memiliki banyak titik kontak dan pelanggan juga memiliki preferensi yang berbeda-beda dalam berhubungan dengan bank.

Sebagian nasabah masih menyukai kontak dengan datang langsung ke bank. Sebagian sudah lebih memilih ATM sebagai kontak utama. Sebagian lagi, menggunakan telepon seluler atau internet. Selain itu, nasabah yang berhubungan dengan tabungan atau deposito sangat mungkin juga menjadi nasabah kredit. Dengan banyaknya kontak seperti ini, maka bank pasti mengalami kesulitan untuk mengidentifikasi pelanggan yang sama untuk kontak-kontak komunikasi yang berbeda. Walaupun bank sebenarnya memiliki Customer Identification Number, tetapi pada prakteknya, kesulitan seperti ini, sungguh menyulitkan.

Akibatnya, banyak bank kemudian salah dalam melakukan program CRM. Beberapa nasabah dianggap sebagai nasabah kecil untuk urusan kredit, padahal nasabah tersebut adalah deposan besar. Demikian pula, nasabah tabungan atau deposito yang kecil, ternyata adalah nasabah kredit yang besar. Integrasi data pelanggan yang sulit seperti inilah yang kemudian membuat program CRM tidak berjalan dengan semestinya.

Bagaimana dengan industri ritel? Permasalahan database pelanggan tetap menjadi persoalan pertama. Sebenarnya, industri ini memiliki potensi yang besar untuk membuat database pelanggan yang baik. Maklum, kontak pelanggan relatif tidak banyak dan bervariasi seperti industri perbankan. Hanya saja, banyak ritel yang tidak memiliki komitmen untuk mengerjakan database pelanggan. Mereka mampu mengumpulkan data pelanggan, terutama bila ritel tersebut memiliki program membership. Masalahnya, ritel tidak memiliki kemampuan untuk melakukan analisis. Akibatnya, data pelanggan yang sudah banyak terkumpul, akhirnya tidak digunakan secara maksimal.

Secara umum, masalah pembentukan database pelanggan bisa dikelompokkan dalam empat kelompok besar. Pertama, adalah kesulitan perusahaan untuk mendapatkan data dan informasi yang akurat sejak awal. Ini terjadi di industri otomotif. Data dan informasi sulit diakses atau bila bisa diakses, tingkat akurasinya relatif rendah.

Kesulitan atau tantangan yang kedua adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan pembaruan data. Banyak perusahaan memiliki semangat untuk membangun database tetapi kemudian tidak mampu untuk melakukan pembaruan data secara terus-menerus. Sudah pasti, hal ini terjadi karena rendahnya komitmen dari manajemen sejak awal. Selain itu, perusahaan juga tidak menginvestasikan infrastruktur dan mempersiapkan tenaga yang memadai untuk melakukan proses pembaruan ini.

Rendahnya komitman dari manajemen terhadap database ini kemudian membuat perusahaan tidak memiliki perencanaan jangka panjang. Padahal, membangun database pelanggan bukan seperti membangun rumah yang sekali membangun kemudian semuanya selesai. Diperlukan upaya secara terus-menerus untuk melakukan pembersihan dan renovasi.

Ketiga, kemampuan perusahaaan untuk melakukan integrasi. Banyak data yang bisa diperoleh dari berbagai kontak. Mereka memiliki data dari call center, atau memiliki data dari pelanggan yang melakukan transaksi. Perusahaan kemudian tidak mampu mengintegrasikannya karena ketiadaan sistem TI yang memadai. Biasanya, perusahaan kemudian menjadi frustrasi dan tidak akan mampu berbuat banyak terhadap database. Setiap departemen akan cenderung untuk mempunyai program masing-masing dalam menggunakan database.

Keempat, masalah analisis dan penggunaan database itu sendiri. Persoalan ini sangat banyak dijumpai di perusahaan-perusahaan yang relatif kecil. Mereka tidak memiliki kualitas sumber daya manusia yang memadai untuk melakukan analisis. Bisa juga terjadi karena perusahaan tidak memiliki peranti lunak untuk melakukan analisis. Investasi di bidang TI terlalu minim dan perusahaan cenderung untuk memilih melakukan investasi yang mendatangkan penjualan dalam jangka pendek.

Kalaupun sebagian perusahaan melakukan analisis, tantangan berikutnya adalah menggunakan data tersebut untuk menjadi informasi dan knowledge guna mengambil keputusan. Inilah proses pengelolaan informasi yang sering terputus. Tidak mengherankan jika kemudian banyak keputusan menjadi tidak efektif.

Database pelanggan adalah jantung dari setiap strategi CRM. Esensi CRM adalah mengenal pelanggan. Mengenal perilaku pelanggan sebagai grup atau individu. Tidak ada yang lebih powerful dari pengenalan pelanggan melalui database. Esensi kedua dari CRM adalah memengaruhi pelanggan agar semakin loyal kepada perusahaan. Bagaimana dapat memengaruhi pelanggan bila perusahaan tidak mampu menggunakan database pelanggan? Berbagai program CRM tentu dilakukan secara sporadis dan tidak terencana.

Dengan mengadopsi media digital, peran database pelanggan justru akan semakin penting. Kesulitan dalam membangun database pelanggan ini justru akan menjadi daya saing bagi perusahaan yang kemudian benar-benar melakukannya dengan komitmen dan strategi yang benar. CRM tanpa database adalah mission impossible! (Service Excellence)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.