Marketing – Pandemi COVID-19 telah menyebabkan terjadinya perubahan perilaku konsumen, termasuk dalam hal mengkonsumsi media. Saat Presiden Joko Widodo mengumumkan penemuan kasus pertama COVID-19 pada 2 Maret 2020, belum terlihat perubahan yang signifikan pada pola konsumsi media. Namun semakin intensnya pemberitaan membuat masyarakat mulai memantau setiap perkembangan terkait COVID-19 melalui berbagai media, tak terkecuali televisi.
Hasil pantauan Nielsen Television Audience Measurement (TAM) di 11 kota menunjukkan rata-rata kepemirsaan TV mulai meningkat dalam seminggu terakhir, dari rata-rata rating 12% di tanggal 11 Maret menjadi 13,8% di tanggal 18 Maret atau setara dengan penambahan sekitar 1 juta pemirsa TV.
Durasi menonton TV pun mengalami lonjakan lebih dari 40 menit, dari rata-rata 4 jam 48 menit di tanggal 11 Maret menjadi 5 jam 29 menit di tanggal 18 Maret. Penonton dari Kelas Atas (Upper Class) menunjukkan kecenderungan lebih lama menonton televisi sejak 14 Maret dan jumlahnya juga terus meningkat. Peningkatan ini terlihat dari rata-rata rating 11.2% di tanggal 11 Maret menjadi 13.7% di tanggal 18 Maret.
Maraknya pemberitaan di sejumlah stasiun televisi terkait COVID-19 di sepanjang periode 1-18 Maret berkontribusi kepada kenaikan kepemirsaan program berita. Kepemirsaan televisi terhadap Program Berita naik signifikan (+25%), terutama pada penonton Kelas Atas. Kenaikan juga terlihat pada Program Anak-anak dan Series.
Kebijakan tinggal di rumah untuk mencegah penyebaran COVID-19 yang diterapkan sejak pertengahan Maret juga mempengaruhi kepemirsaan televisi. Segmen pemirsa Anak (usia 5-9 tahun) meningkat signifikan, dari rata-rata rating 12% menjadi 15.8% di tanggal 18 Maret. Bahkan di Jakarta kepemirsaan di segmen ini mencapai rating tertinggi yaitu 16,2%.
Pandemi COVID-19 juga telah menyebabkan isu kesehatan dan kebersihan menjadi hal yang sangat diperhatikan. Laporan Nielsen Advertising Intelligence (Ad Intel) memperlihatkan bahwa sepanjang bulan Maret, frekuensi iklan di televisi meningkat secara signifikan untuk beberapa produk yaitu produk pencegah penyakit seperti vitamin dan suplemen, dan penyembuh penyakit seperti obat batuk.
Hellen Katherina, Executive Director Media Nielsen (Indonesia) mengatakan, “Sejalan dengan meningkatnya kasus COVID-19, isu kesehatan menjadi perhatian bagi masyarakat. Ini mendorong para pelaku industri khususnya terkait vitamin dan obat-obatan menangkap peluang untuk meningkatkan penjualan produk mereka, dengan cara menambah spot dan anggaran beriklan baik di media elektronik seperti televisi maupun media digital.”
Di awal Maret kategori Vitamin menayangkan 300 spot iklan perhari, sementara di tanggal 18 Maret iklan kategori produk ini tayang 601 spot perhari dengan total belanja iklan mencapai Rp15.3 miliar per hari. Hal yang serupa juga terjadi pada kategori Obat Batuk, yang menayangkan kurang dari 50 spot iklan di awal Maret dan meningkat menjadi 180 spot pada 18 Maret dengan total belanja iklan Rp5.6 miliar per hari.
Selain di televisi, kategori produk Vitamin dan Suplemen juga meningkatkan belanja iklannya di media digital. Berdasarkan pantauan Nielsen di Top 200 situs lokal, kedua kategori produk tersebut menggelontorkan total belanja iklan lebih dari Rp20 miliar pada minggu kedua bulan Maret, naik signifikan yang hanya Rp6 miliar di minggu kedua bulan Februari.
