Oleh : Silih Agung Wasesa, Managing Partner AsiaPR
(silih@asiapr.net)
Salah satu perdebatan yang panjang tentang CSR (Corporate Social Responsibility) adalah apakah program itu harus memberikan pengaruh—sekalipun tidak langsung—pada profit perusahaan, atau dianggap sebagai “uang hilang” yang harus diikhlaskan? Artikel ini akan mendudukkan CSR dalam kepentingan profit sosial perusahaan. Jadi semisal ada pembaca yang melihat CSR sebagai kewajiban sosial belaka, mohon untuk tidak meneruskan tulisan ini.
Memang melelahkan jika kita hanya berkutat pada wacana apakah CSR harus berdampak pada profit perusahaan atau tidak. Kita jadi sering melupakan satu hal yang mendasar, bahwa CSR harus berkesinambungan dan memiliki alat ukur keberhasilan yang kuantitatif. Pada tataran praktis, ini jarang dilakukan.
Laporan-laporan CSR kebanyakan hanya memberitahukan bahwa program telah berjalan dengan baik. Tapi, apakah program tersebut akan berkesinambungan atau tidak, itu nanti tergantung pada profit perusahaan di tahun berikutnya. Kalau perusahaan profit besar, ya program CSR akan semakin besar. Sebaliknya, kalau perusahaan tidak profit, ya mohon maaf, CSR tidak akan berjalan lagi.
Padahal, tanggung jawab CSR adalah tanggung jawab jangka panjang, bukan tanggung jawab sesaat. Sangat tidak adil kalau pelaku CSR dengan mudahnya angkat tangan saat perusahaan tidak mendapatkan profit. Pelaku CSR juga harus ikut memikirkan bagaimana programnya dapat ikut mendukung keberlangsungan perusahaan mendapatkan profit, karena itu juga bagian dari keberlangsungan programnya terhadap masyarakat. Dengan begitu, refleksi sosial perusahaan pun memiliki kesinambungan siklus yang menguntungkan banyak pihak.
Refleksi Sosial
Memang, kita menyadari bahwa CSR bukan bagian pemasaran yang harus memikirkan profit perusahaan. Tapi, CSR juga bukan “preman pasar” yang setiap tahun hanya mengambil sekian persen dari apa yang dihasilkan oleh perusahaan. CSR harus memiliki tanggung jawab jangka panjang, berkaitan dengan kelangsungan perusahaan dan kelangsungan program CSR itu sendiri.
Untuk itu, refleksi sosial perusahaan yang dikembangkan harus bisa membangun jaringan sosial yang kuat. Pada titik berikutnya, ini bisa menunjang profit perusahaan. Sekalipun dampaknya tidak secara langsung pada profit perusahaan, CSR harus memikirkan hal tersebut sebagai salah satu indikator.
Kita ambil contoh apa yang dilakukan oleh Ancol saat membantu melakukan penanaman pohon Bakau di sepanjang pantai Cilincing. Selain untuk menjaga habitat alam sekitar area pohon Bakau, program itu juga akan berdampak secara tidak langsung terhadap pantai-pantai yang “dikuasai” oleh Ancol sendiri. Abrasi menjadi minim, pencemaran pantai banyak teratasi, kualitas air laut pun meningkat; hingga pada akhirnya Ancol pun menjadi daerah rekreasi yang menyenangkan.
Salah satu perusahaan pengalengan ikan, Mackarel, juga melakukan hal serupa. Perusahaan ini tidak menerima ikan dari nelayan yang ditangkap dengan jaring tertentu yang bisa merusak karang laut. Bahkan perusahaan ini juga menyediakan jaring khusus untuk itu. Meskipun karang tidak memiliki dampak langsung terhadap ikan yang ditangkap Mackarel, tapi dalam simbiota laut, kerusakan karang dalam jangka panjang akan mengurangi populasi ikan yang akan dikalengkan.
Jadi, dalam pengembangan KPI (key performance indicator) CSR, efek sosial yang dikembangkan tidak hanya berhenti pada pengaruh langsung terhadap target CSR, tapi mesti ditarik hingga pada kepentingan perusahaan di jangka panjang. Dengan begitu, CSR bukan hanya memberdayakan masyarakat setempat, tapi juga mengembangkan infrasturktur sosial dan lingkungan yang mampu mendukung kelangsungan perusahaan dalam jangka panjang.
Secara sederhana, bisa kita bilang begini, bahwa CSR bukan membantu perusahaan mendapatkan profit, tapi menciptakan dukungan terhadap perusahaan agar profit yang didapatkan bertolak dari social benefit. Bukan profit yang merugikan lingkungan sekitar. Bukan profit jangka pendek, tapi profit yang berangkat dari benefit sosial.
CSR for Profit
Memang tidak mudah untuk mengembangkan KPI CSR yang bertolak dari profit jangka panjang perusahaan. Salah-salah, CSR hanya menjadi kedok kapitalisme perusahaan untuk menyedot keuntungan sebanyak-banyaknya dari sumber daya masyarakat. Tatanan sosial pun menjadi hancur.
Apa yang dilakukan oleh beberapa perusahaan minyak asing di Indonesia adalah beberapa contoh. Masyarakat sekitar daerah pengeboran minyak memang tampak sejahtera secara materi, tapi mereka hancur secara mental karena tingkat ketergantungan terhadap perusahaan minyak menjadi sangat tinggi. Dana besar CSR bukan memberdayakan masyarakat, malah menjadikan mereka peminta-peminta yang minim kreativitas.
Apa yang dilakukan oleh Starbucks di terhadap petani Sumatera juga bisa menjadi contoh. Maksud hati melakukan konservasi lahan kopi, Starbucks justru menuai protes. Keinginan untuk memakmurkan petani Kopi justru diprotes karena harus membabat 30.000 hektar hutan di Sumatera.
Nah, pada titik inilah, ketulusan sosial pelaku CSR menemui ujiannya. Apakah programnya semata hanya mempertimbangkan profit perusahaan, atau terlebih dahulu bertolak dari benefit sosial dari program yang dikembangkan itu sendiri. Jadi, ketulusan CSR bukan pada keikhlasan memberi lantas tanpa alat ukur keberhasilan, tapi justru menjadikan perusahaan menjadi lebih manusiawi dalam mendapatkan profit jangka panjang. Kalau sekadar memberi, setelah itu tidak memberikan arti, siapa pun juga bisa. Tidak ada kecerdasan apa pun yang dibutuhkan untuk itu.
Walau sebetulnya, secara teknis, tidak sulit juga untuk menarik KPI CSR hingga mampu mendukung kepentingan perusahaan dalam jangka panjang. Kita cukup bertolak dari persepsi “citra sosial yang ideal” konsumen tentang merek kita, dikombinasikan dengan “anatomy of buzz” yang terdapat di seluruh jaringan distribusi.
Atau yang lebih sederhana, saat pertama kali akan membuat program CSR, akar program harus dibuat dengan mengaitkan pada lini utama bisnis perusahaan. Kalau kita bergerak pada telekomunikasi, kembangan akar program (program root) yang menghunjam kuat pada kebutuhan telekomunikasi marjinal masyarakat. Lantas, pada setiap ruas akar, selain kreativitas eksekusi di lapangan, buat keterkaitan dengan ekuitas merek kita. Kita sisir satu-satu intangible benefit yang dibutuhkan oleh konsumen terhadap merek.
Dengan begitu, CSR pun bukan lagi program charity yang tak berbekas, tapi menjadi kata kunci perusahaan untuk menciptakan social benefit dalam jangka panjang.
