Community marketing memang bukan sebuah gaya baru dalam kegiatan pemasaran. Tapi apa sih gunanya? Mengapa merek harus capek-capek menggelontorkan dana buat komunitas, dan bagaimana cara agar community marketing bisa berjalan sesuai dengan harapan?
Jika Anda peduli dengan perawatan tubuh, Anda pasti kenal dengan merek yang satu ini, The Body Shop. Merek yang memiliki gaya pemasaran lewat storytelling ini mengaku bergabung dengan komunitas untuk memperkuat values dari mereknya serta meningkatkan animo masyarakat.
“Dalam pengamatan kami, saat kami memberikan tweet tentang program peduli lingkungan dengan komunitas, jumlah yang komen, retweet, hingga follower baru bertambah cukup besar. Animo masyarakat untuk mencari tahu tentang Body Shop sangat tinggi,” terang Rika Anggraini, Head of Corporate Communications The Body Shop Indonesia ketika ditemui di kantor pusat The Body Shop Indonesia.
The Body Shop dalam Community Marketing
The Body Shop didirikan 21 tahun lalu oleh Anita Roddick. Sejak awal ia menginginkan bisnisnya dapat menggerakkan perubahan-perubahan sosial.
Karena memosisikan merek (positioning) sebagai brand yang peduli akan hak asasi manusia dan isu-isu lingkungan hidup, The Body Shop lalu bergabung dengan komunitas-komuntias yang memiliki visi dan misi yang sama dengan mereka. Salah satunya adalah komunitas ‘Diet Kantong Plastik’.
“Tujuannya adalah untuk memperkuat merek kita, bahwa kita mendukung upaya penyelamatan lingkungan. Karena sebelumnya, Anita juga merupakan aktivis hak asasi manusia dan lingkungan hidup,” jelas Rika.
Mungkin Anda bingung, kenapa harus gabung dengan komunitas, kenapa tidak menerapkan program-program sendiri? Tidak masalah memang, hanya saja, lewat anggota komunitas yang cukup banyak, mereka akan membantu menyuarakan merek Anda. Tidak hanya itu, para anggotanya yang aktif juga akan sangat membantu berjalannya program-program yang diterapkan.
Meski begitu, merek bukan hanya ikut menyuarakan bahwa mereka mendukung gerakan tersebut, tapi juga berperan aktif dan menjadi orang pertama yang menerapkannya. Seperti The Body Shop, tidak hanya bergabung dan ikut menyerukan program-program Diet Kantong Plastik, tapi juga tidak menyediakan plastik untuk para konsumennya.
“Kita sudah lama tidak menggunakan kantung plastik, kita menggantinya dengan kantung kertas recycle. Bahkan jika mereka hanya membeli satu produk, kita lebih menyarankan untuk tidak menggunakan kantung, tapi langsung memasukkannya ke tas, kecuali jika mereka tidak mau,” tambah Rika.
“Kerja sama juga tidak boleh dilihat sebagai pencitraan, tapi harus benar-benar dilakukan. Merek juga harus membantu komunitas agar berkembang,” katanya lagi.
Penerapan Community Marketing yang Benar
Menurut Rika, ada beberapa hal yang patut diperhatikan jika Anda ingin memperkenalkan merek lewat kegiatan komunitas.
- Tidak boleh memanfaatkan
Meski merek membantu komunitas dalam menjalankan program dan urusan dana, namun bukan berarti Anda bisa semena-mena, apalagi sampai membatasi independensi komunitas tersebut. Karena jika itu dilakukan, kerja sama yang dihasilkan tidak akan berlangsung lama dan mengakar.
“Jangan sampai hubungannya hanya sebagai transaksi dagang biasa. Kalau begitu, hasilnya hanya kerja sama jangka pendek,” ucap Rika.
- Pantau komunitas yang ingin diajak kerja sama
Apakah komunitas itu memiliki program yang baik, anggota yang sangat banyak, atau komunitas yang sangat terkenal, tapi bila visi serta misinya tidak sejalan dengan merek Anda, maka akan percuma. Ingat, Anda bukanlah perusahaan yang hanya membantu finansial sebuah komunitas. Akan lebih baik jika Anda mengamati visi, misi, serta program-programnya dengan seksama.
“Bentuk kerja samanya bukan kita menerima proposal, tapi kita lihat, apakah visi komunitas dan programnya itu sejalan dengan merek kita atau tidak,” terang Rika.
Hingga kini, The Body Shop Indonesia telah memiliki 109 toko yang tersebar di seluruh mall di kota-kota besar. Sementara ketika ditanya mengenai media promosi, merek yang menjual berbagai aneka perawatan kulit baik pria maupun wanita ini lebih memilih majalah, media sosial, dan juga e-commerce.
“Majalah lebih kita fokuskan untuk mereka yang berusia 27 tahun ke atas. Menurut kita, majalah lebih tersegmentasi, kita juga bukan mass product yang bisa diiklankan di televisi,” jelas Rika.
“Sementara untuk media sosial dan e-commerce lebih kita sasar ke usia 18-26 tahun, karena usia segitu lebih ingin praktis dan masih dalam tahap coba-coba (belum terlalu loyal terhadap produk tertentu),” paparnya lagi.
Mendekati komunitas memang sangat baik untuk strategi branding, kendati begitu, sebelumnya Anda juga patut menggali visi misi merek Anda. Apakah ingin lebih menguatkan diri pada cerita lokal, cerita modern, atau apapun itu.
“Produk bisa saja sama, tapi jika Anda punya cerita yang unik, merek Anda akan lebih dikenal,” terang Rika.
Alasan ini jugalah yang acap kali membuat bisnis para pengusaha muda tidak bertahan lama, “Kebanyakan dari mereka trading aja, nggak mau investasi ke brand,” tutup Rika.
