Portal Lengkap Dunia Marketing

XXX Ad Madness

Community Advertisement

Menarik melihat pergerakan aktivasi brand community yang sedemikian pesat di Indonesia, hampir semua pelaku merek dengan sungguh ikut menceburkan diri di sana. Ada Nesvita yang memberikan tantangan kolesterol, kemudian ada SuperDad-nya Lifebouy, belum lagi tantangan Rinso buat para ibu-ibu Rumah Tangga.

Dan seperti halnya hukum Superioritas dan Inferioritas, maka selalu saja ada komentar begini,” I ya lah, itu kan pekerjaannya merek-merek besar yang duitnya tidak berseri.”.  Hal yang lebih menarik, diantara S dan I tadi, selalu ada Challenger yang mencoba mendobrak dominasi anggaran tinggi. Pertanyaannya jadi begini,” Bisa nggak kalau nggak pake iklan? Kenapa nggak langsung ke komunitas?.”

Maka, beberapa merek pun –mohon ijin untuk tidak menyebut nama- berbondong melakukan challenge tersebut. Mereka langsung ke komunitas. Dengan cara tradisional, alias kira-kira, dipetakanlah “komunitas-komunitas” yang mewakili target market mereka.

Ada yang memegang ibu-ibu arisan se-Jakarta. Alasannya masuk akal, ibu-ibu arisan kan ember, jadi begitu mereka tahu sesuatu pasti akan dengan cepat menyebar menjadi Word of Mouth.  Lantas, ada pula yang menempel ke ibu-ibu pengantar anak sekolah. Biar sesuai kelas sosialnya, dicarilah sekolah-sekolah menengah ke atas. Ternyata tidak mudah, karena yang mengantar kebanyakan sopir dan baby sitter-nya. Tapi untungnya dapat.

Lantas, seperti halnya promosi, mereka minta waktu ke ibu-ibu tersebut. Ada yang datang ke pertemuan arisan, kemudian mengumpulkan ibu-ibu pengantar sekolah di satu tempat, lantas menerangkan program yang akan mereka kembangkan. Tidak lupa, mereka pun memberikan goddy bag; sekedar ucapan terima kasih (dan harapan dalam hati bahwa ibu-ibu itu akan menularkan informasi ini ke ibu-ibu lainnya).

Setelah ditunggu-tunggu, ternyata dampak yang diharapkan tidak muncul. Ibu-ibu tadi begitu saja kembali ke acara mereka semula, yaitu ngerumpi. Tapi yang dirumpikan bukan program tadi, melainkan tetangga sebelah, suami mereka, atau artis-artis yang penuh dengan masalah.

Evaluasi pun dilakukan. Hasilnya? Pendekatan terhadap komunitas tidak efektif. Maka kembalilah para challenger itu ke pola lama; menggunakan iklan sebagai serangan udara awal untuk sebuah program.

Miss_Match Community

Ada satu proses miss_match yang terjadi, ketika  kita menggunakan pendekatan langsung terhadap komunitas. Di atas kertas, kita sering menganggap bahwa komunitas itu berbeda dengan publik ataupun masyarakat. Kita sadar betul bahwa komunitas memiliki kumpulan nilai tersendiri (yang berbeda dengan komunitas lain), pola komunikasi, dan panutan (reference people) yang berbeda juga. Singkatnya, komunitas memiliki proses pengambilan keputusan yang beda.

Tapi, pada saat kita melakukan upaya promoting, sosialisasi, ataupun diseminasi pesan, kita memperlakukan komunitas, seperti halnya target market pada umumnya. Kita datang, memberikan keterangan, kadang dengan permainan dan hadiah, tidak jarang membawa public figure. Hasilnya? Ya bisa ditebak, hampir pasti kejadiannya seperti di paragraf awal tadi.

Satu hal yang sering tidak kita pahami adalah bahwa kepercayaan terhadap komunitas itu muncul dari dalam, atau dari panutan-panutan mereka. Tantangannya, panutan-panutan mereka itu belum tentu public figure, tapi melainkan orang yang memiliki nilai-nilai sama dan sudah lebih lama menganut nilai-nilai tersebut.  Nah, jadi tantangannya sebetulnya bagaimana menjadikan orang dalam sebagai brand endorser. Atau, mencari panutan komunitas tersebut.

Hanya saja, memang butuh kecerdasan tersendiri sih, karena bukan berarti begitu menemukan, kita langsung bisa memintanya dengan memberikan sejumlah bayaran. Tidak semudah itu persoalannya. Kita mesti tahu betul, letusan-letusan informasi apa yang bisa membuat mereka menjadi bersemangat untuk berbagi.

Beberapa pernah mencoba melakukan dengan jalan pintas, dengan memberikan sejumlah uang setiap bulan, kemudian merchandise lengkap, plus fasilitas-fasilitas transportasi. Akibatnya? Sang endorser justru langsung dikucilkan oleh komunitas, karena tampak jelas sudah dibeli oleh merek yang bersangkutan.

Internalisasi Nilai

Jadi, berbeda dengan proses sosialisasi target market dimana energi dihabiskan di depan massa. Maka, pada komunitas, konsentrasi justru dikuatkan pada pembentukan brand endorser di dalam komunitas itu sendiri.  Termasuk meng-engineer tokoh panutan untuk menjadi brand endorser juga. Titik kuncinya hanya satu; bagaimana yang bersangkutan merasa bahwa informasi yang akan kita tularkan sesuai dengan internal nilai-nilai yang dianut. Kalau dirasa itu sudah ada, maka mudahlah pekerjaan selanjutnya. Bahkan tidak jarang sang brand endorser tidak mau dibayar, karena memang itu adalah tugasnya.

Nah, pada proses engineering ini lah diperlukan anggaran untuk melakukan advertisement komunitas. Kita memetakan kegiatan internal komunitas, kemudian melihat kapabilitas calon brand endorser, melakukan serangkaian rekayasa sosial kecil-kecilan untuk memastikan program yang tepat, dan (yang paling membutuhkan kesabaran) harus rela mengulangi dari awal kalau ternyata kita salah langkah.  Sensifitas komunitas sangat kuat terhadap pihak luar.

Anggaran ini relatif lebih besar jika dibandingkan dengan pendekatan komunitas konvensional, tapi jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya iklan yang harus kita keluarkan. Maka, semisal kita ambil contoh paling ekstreem saja, untuk anggaran iklan 5 milyar, maka hanya dibutuhkan maksimal 2 milyar untuk mencapai efektivitas yang sama kuatnya.

Maaf, bahkan lebih kuat dari iklan. Karena dampak internalisasi nilai di komunitas adalah permanen. Daya lekat persuasinya jauh lebih kuat dibandingkan iklan yang harus terus melakukan re-claim setiap saat.

Persoalannya, berani kah kita merubah paradigma anggaran diatas? Saya harus terus terang, masih sedikit diantara kita yang berani. Karena belum pernah mengalami sendiri, kesannya jadi coba-coba. So, wajar kalau kemudian hanya merek-merek besar saja yang berani bermain disana. Perbedaannya bukan pada banyak tidaknya anggaran iklan, tapi pada keberanian kita untuk merubah pola pikir dalam melakukan diseminasi informasi.

Tidak mudah memang. Coba deh dicoba sendiri.

 

 

 

 

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Terpopuler

To Top