www.marketing.co.id – Ada yang menarik dari iklan Dji Sam Soe “99 Tahun Citarasa Legendaris”. Selain dikemas apik, tampak benang merah sebuah kesuksesan merek.
Keutamaan dalam proses pembuatan materi komunikasi adalah menentukan target market atau audiens dari materi tersebut. Setelah itu, langkah yang dilakukan adalah membentuk tujuan persepsi yang ingin dibangun terhadap sebuah merek. Kemudian, yang tak kalah penting adalah memastikan cara komunikasi merek yang disesuaikan dengan bahasa konsumen. Pada tahap eksekusi, diperlukan penyesuaian dengan karakter merek sehingga hasil akhirnya dapat merepresentasikan merek dengan tepat.
Salah satu contoh iklan yang menarik saat ini adalah Dji Sam Soe “99 Tahun Citarasa Legendaris”. Iklan itu ingin menyampaikan sebuah merek ikonik di Indonesia selama 99 tahun. Ya, merek tersebut tumbuh dan berkembang seiring dengan perjalanan bangsa Indonesia. Dalam iklan ini, Dji Sam Soe begitu dekat dengan masyarakat Indonesia dan mengajak semua konsumen dewasa untuk merayakan perjalanan legendaris 99 tahun Dji Sam Soe.
“Pembuatan materi iklan merupakan sebuah proses yang panjang. Ini dimulai dari analisis konsumen, market, dan merek secara bersamaan sehingga kami bisa melihat benang merah sebuah kesuksesan menyampaikan pesan atau mengatasi masalah persepsi yang ingin diperbaiki,” kata Addri Febrianto Basuki, Brand Manager Dji Sam Soe Kretek, PT HM Sampoerna Tbk.
Dia menjelaskan, setelah melakukan analisis ketiga hal di atas, selanjutnyadapat ditentukan arah komunikasi dengan konsumen. Misal, memosisikan merek Dji Sam Soe di antara kompetitor agar konsumen dan market melihat merek tersebut. Selanjutnya adalah sebuah proses diskusi yang melibatkan team brand dan creative agency untuk menghasilkan materi komunikasi yang sesuai dengan kebutuhan merek tersebut.
“Untuk pelaksanaan di lapangan, tentunya kami membutuhkan para profesional di bidangnya, seperti sutradara, fotografer, dan creative agency untuk mewujudkan konsep iklan menjadi sebuah iklan yang siap dinikmati oleh konsumen. Sementara tujuan pembuatan iklan sendiri haruslah disesuaikan dengan kondisi dan kebutuhan tiap-tiap merek,” kata dia. Berdasarkan pengalaman yang ada, Addri mengatakan, sebuah merek mengeluarkan iklan bisa untuk meningkatkan awareness di market, memperkuat positioning dibanding dengan kompetitor, atau mengomunikasikan pesan khusus agar dapat dimengerti oleh konsumen, misalnya launching product baru atau corporate anniversary.
“Sebenarnya, banyak pihak yang berpartisipasi dalam pembuatan iklan Dji Sam Soe ‘99 Tahun Citarasa Legendaris’, termasuk tim brand yang dibantu oleh tim research dan mendapatkan masukan dari orang-orang yang sudah berpengalaman diindustri rokok, seperti tim sales dan tim field marketing. Sedangkan untuk proses kreatifnya, kami dibantu oleh creative agency dan production house,” terang dia.
Terkait creative agency, pihak Dji Sam Soe memiliki agency yang sudah bekerja sama sejak tiga tahun yang lalu. Sedangkan untuk talent, biasanya dicari profil lelaki dewasa Indonesia yang dapat mewakili Dji Sam Soe yang dipersepsikan sebagai produk yang maskulin, mantap, dan asli Indonesia.
“Tentunya, untuk media, kami membutuhkan awareness agar dampak dari iklan ini bisa terasa bagi seluruh lapisan masyarakat. Kami mempertimbangkan faktor reach dan efisiensi dalam pemilihan media sehingga media yang kami gunakan bisa memperoleh hasil yang maksimal dengan bujet yang efektif,” ungkap Addri.
Soal waktu penayangan iklan di televisi, dia menambahkan, seluruh iklan rokok mengikuti ketentuan pemerintah, yakni ditayangkan pada pukul 21.30 hingga 05.00 waktu setempat. Sedangkan untuk tanggalnya, biasanya disesuaikan dengan strategy plan yang sudah dipersiapkan sejak awal tahun.
Berbeda dengan penayangan iklan hard maupun soft selling yang kondisinya tidak ditetapkan waktu yang pasti—tergantung merek tersebut di market. “Kami percaya bahwa berbicara kepada target market haruslah dengan bahasa yang benar. Biasanya, kami akan melakukan riset dalam bentuk konsep. Begitu juga untuk versi Dji Sam Soe ‘99 Tahun Citarasa Legendaris’, kami hanya memiliki satu versi. Sedangkan untuk versi tematik kami memiliki dua iklan setiap tahunnya, yakni versi ‘Motor’ dan satu lagi masih dalam proses,” ungkap dia.
Dari semua versi iklan yang pernah diluncurkan Dji Sam Soe, tiap-tiap iklan memiliki keunikan tersendiri—baik dari segi pesan maupun konsep. Namun, hal yang paling penting adalah keberhasilan iklan tersebut dalam menyampaikan pesan yang baik dan tepat, sehingga dapat diingat dengan baik oleh konsumen perokok dewasa. Oleh karena itu, seberapa besar nilai investasi untuk iklan, tujuannya adalah menciptakan persepsi merek dan menyampaikan pesan yang tepat.
“Level of awareness dan bagaimana konsumen perokok dewasa mengerti pesan yang disampaikan. Bagi kami, jika sebuah iklan tidak dipahami oleh konsumen, maka akan menjadi sebuah iklan yang hanya berlalu begitu saja. Apalagi, peranan iklan memberikan dukungan kepada peningkatan awareness dan iklan yang baik akan membantu penjualan produk tersebut. Iklan yang bagus dapat membantu tim sales untuk berkomunikasi dengan para supplier atau retailer,” papar Addri. (Fisamawati)
