Portal Lengkap Dunia Marketing

XXX Ad Madness

Ciptakan TOM Lewat Iklan Unik, Tapi Kontroversial

www.marketing.co.id – AirAsia Indonesia berusaha menguatkan koneksi antara cuti kerja dan mereknya di benak konsumen, juga berupaya meningkatkan awareness orang terhadap merek ini. Tidak untuk jualan.

Sejak akhir tahun 2011, kita dikagetkan dengan sebuah tayangan di televisi tentang seorang perempuan yang tiba-tiba mengamuk. Dia membuang semua barang yang ada di meja dan membanting laptopnya. Ditambah lagi, wajah perempuan itu—yang meski tidak di-close up—tampak mengekspresikan adanya tekanan luar biasa dalam pikirannya.

Kalau tidak mengikuti hingga selesai, kita akan mengira itu adalah sepenggal adegan sinetron. Ternyata, itu adalah TV commercial (TVC) terbaru dari maskapai penerbangan AirAsia. TVC ini sedikit berbeda dengan yang sudah-sudah. Tidak terlalu hard sales, justru mengundang senyum ketika di akhir tayangan ada tulisan, “Perlu Cuti?”

Beragam komentar terkait TVC itu muncul di berbagai media sosial. Di YouTube misalnya, ada yang mengatakan iklan itu keren dan tidak mengada-ada. Namun, ada juga yang mengecam mengapa iklan televisi yang mengandung unsur kekerasan bisa tayang di berbagai televisi swasta nasional, sehingga bisa ditonton oleh anak-anak. Bahkan, KPI telah mengeluarkan imbauan lewat surat tertanggal 17 Januari 2012 yang dicantumkan di website komisi ini. Memang, imbauan adalah tindakan paling awal sebelum adanya peringatan dan sanksi.

“Memang, feedback dari konsumen sangat beragam, tetapi justru itulah yang kami harapkan. Kami senang mendapati bahwa pesan dari iklan tersebut dapat diterima dengan baik,” kata Widijastoro Nugroho, Direktur Pemasaran AirAsia Indonesia.

Widijastoro melanjutkan, TVC AirAsia hanya ingin menampilkan bahwa cuti merupakan salah satu kebutuhan yang perlu dipenuhi di kala stres akibat pekerjaan melanda. Ide dasar dari iklan ini sebenarnya datang dari keseharian orang kebanyakan yang selalu tenggelam dalam kesibukan di kantor. Lalu, pada puncaknya dapat mengakibatkan stres. “AirAsia datang untuk mengingatkan bahwa pada suatu titik manusia mana pun pasti akan membutuhkan istirahat dari rutinitas sehari-hari,” imbuhhnya.

Lebih lanjut, ia menambahkan bahwa sebelumnya, maskapai ini telah melakukan aktivasi pada media sosial mereka yang bertema “Bye-Bye Stress”. Pada jalur komunikasi ini mereka mengadakan suatu kontes. Para pemenang mendapatkan tiket gratis dari AirAsia untuk berlibur dan beristirahat.

“Iklan ini sebetulnya sudah ada dari tahun 2011 awal, namun hanya ditayangkan via digital atau internet untuk menunjang program kami di social media, yaitu Facebook. Kami baru mulai menayangkannya di televisi pada akhir Desember 2011 lalu,” jelasnya.

Mengenai pembuatannya, tim marketing AirAsia terlibat sejak awal.  Hasil akhir merupakan hasil diskusi dan brain storming antara tim marketing AirAsia Indonesia dengan creative agency yang bekerja sama dengan perusahaan yang baru saja membuka rute penerbangan ke Sydney, Australia, ini.

Meski sedikit memiliki gaya yang berbeda dibandingkan iklan-iklan televisi di Indonesia sebelumnya, menurut Widijastoro, pada dasarnya tidak ada perbedaan mendasar. Apabila ditelaah lebih jauh, iklan AirAsia secara garis besar selalu mempunyai “twist” di dalamnya. “Karakter AirAsia yang dapat dikatakan tidak terlalu ‘formal’ selalu berbicara di dalam iklan yang kami tayangkan. Mungkin cara penyampaiannya saja yang berbeda-beda,” tambah dia.

Objektif dari iklan ini pada dasarnya juga bukan repositioning, tetapi lebih mengarah kepada TOM (top of mind) dari para pemirsa yang melihatnya. AirAsia mencoba mendengarkan dan menerjemahkan apa yang menjadi “insight” dari para customer. Dengan keseharian mereka yang bekerja keras, orang-orang pada akhirnya akan membutuhkan liburan, cuti, ataupun istirahat. Berangkat dari hal tersebut, melalui iklan itu AirAsia menyatakan diri bisa menjadi solusi dari kondisi di atas.

Widijastoro juga menegaskan bahwa iklan ini sebenarnya juga tidak termasuk untuk iklan tactical yang dapat langsung mendatangkan sales. Tetapi, lebih sebagai reminder bagi konsumen dan untuk meningkatkan brand awareness. Meskipun pada akhirnya, secara langsung dan tidak langsung itu dapat mendatangkan sales yang diharapkan.

Bila dilihat, kinerja AirAsia Indonesia selama ini memang sangat baik. Sepanjang tahun 2011 maskapai ini telah menerbangkan sebanyak 5 juta penumpang. Jumlah tersebut melampaui target yang ditetapkan, yakni 4,5 juta. Di tahun 2011 itu mereka juga berhasil menjadi maskapai pertama yang mendarat di Bandung menggunakan pesawat Airbus A320. “Keberhasilan itu membuat kami bisa semakin mengembangkan pasar kami di Bandung,” tambah Widijastoro.

Selain itu, AirAsia Indonesia juga telah memusatkan seluruh penerbangan domestik dan internasional di Terminal 3 Bandara Soekarno-Hatta per Oktober 2011. “Selain lebih nyaman bagi penumpang, operasional kami juga menjadi lebih efisien. Prestasi lainnya adalah kami mengoperasikan 100% Airbus A320 di akhir tahun 2011. Saat ini AirAsia Indonesia mengoperasikan 17 unit Airbus A320, dan jumlah ini akan bertambah menjadi 21 unit di pengujung tahun 2012,” jelas dia.

Selama ini, bisa dibilang AirAsia lebih fokus mengembangkan rute internasional yang komposisinya mencapai 80% rute internasional. Sisanya, 20% adalah rute domestik. Tahun ini, AirAsia Indonesia akan lebih fokus mengembangkan konektivitas domestiknya. Sebagai contoh, perusahaan penerbangan ini baru saja meluncurkan rute Jakarta–Semarang, Surabaya–Bandung, dan Surabaya–Denpasar. “Tentu kami tidak akan berhenti di sini. Akan ada beberapa rute baru domestik lainnya di tahun 2012. Kami juga akan menambah jumlah armada guna mendukung rencana kami,” kata Widijastoro optimistis. (Ign. Eko Adiwaluyo)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top