Brand activation yang dilakukan Toyota tidak sekadar membangun keterlibatan pelanggan dengan pengalaman akan merek, tetapi berperan dalam “menghidupkan” merek mobil tersebut di benak konsumen.
Di dunia pemasaran, strategi aktivasi merek (brand activation) memang telah menjadi ujung tombak dalam mengerek kinerja merek di tengah pasar yang semakin sesak. Strategi ini pula yang diterapkan Toyota Astra Motor dalam membangun merek dan meningkatkan penjualan.
PR Manager PT Toyota Astra Motor (TAM) Rouli H. Sijabat, mengatakan keunggulan brand activation adalah adanya interaksi langsung antara merek dan pelanggan. Hal itu akan membuat pelanggan memiliki hubungan yang dekat, menumbuhkan kepercayaan mereka terhadap produk, teknologi, dan servis yang dihadirkan Toyota.
“Pada akhirnya akan tercipta loyalitas pelanggan yang akan menimbulkan Toyota Best Ownership Experience dan diyakini akan turut meningkatkan penjualan,” kata Rouli.
Brand activation yang diselenggarakan Toyota disesuaikan dengan karakteristik dan kebutuhan pelanggan di segmen masing-masing. Hal tersebut juga dilakukan secara berkelanjutan, sesuai dengan strategi dan movement dari pengembangan produk, teknologi, dan servis yang bersangkutan.
Sementara yang menjadi target market brand activation adalah pelanggan setia Toyota pada khususnya dan masyarakat pada umumnya. Bagi pelanggan, mereka bisa mendapat kemudahan akses terhadap produk, teknologi, dan layanan Toyota. Sedangkan masyarakat pada umumnya bisa memperoleh informasi dan semakin aware dengan merek Toyota.
“Brand activation yang diterapkan Toyota harus sejalan dengan semangat Let’s Go Beyond yang menginspirasi masyarakat untuk mengalami lebih banyak hal dan menjalani hidup dengan sepenuh hati melalui pilar Beyond Product, Beyond Technology, dan Beyond Service,” jelas Rouli.
Ciptakan Customer Engagement
Hampir semua kegiatan brand activation yang dilakukan Toyota melibatkan customer engagement. Secara internal, brand activation dilakukan melalui berbagai kegiatan, seperti TAM Family Gathering, National Dealer Convention, Aftersales Convention, New Employee Orientation, dan kegiatan lainnya.
“Di lingkup internal, brand activation juga melibatkan dealer dan value chains Toyota untuk terciptanya jaringan penjualan Toyota yang best in town,” ujar Rouli.
Secara eksternal, kegiatan brand activation melibatkan berbagai elemen, mulai dari pelanggan, komunitas, media, maupun masyarakat umum (publik). Aktivitas yang berkaitan dengan pelanggan Toyota antara lain customer gathering, FGD, showroom event, movex, mobex. Kegiatan yang melibatkan komunitas diselenggarakan di bawah naungan Toyota Jamboree oleh Toyota Owner Club (TOC).
Media juga menjadi salah satu pihak yang sangat dilibatkan dalam menjalankan brand activation melalui kegiatan press conference untuk event terkait product launching maupun aftersales service, media trip, maupun plant visit.
Adapun aktivitas brand activation yang dilaksanakan untuk publik antara lain yaitu public display produk Toyota, kegiatan CSR, maupun partisipasi dalam eksibisi seperti Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS) dan Indonesia International Motor Show (IIMS).
Manfaatkan Digital
Dalam menerapkan brand activation, Toyota tidak terfokus pada awareness semata. Lebih jauh, brand activation Toyota memberi pengalaman kepada publik mengenai teknologi dan produk-produk serta layanan purnajual, sekaligus diharapkan dapat memberi lebih banyak benefit di masa mendatang.
Alhasil, strategi mengomunikasikan kegiatan brand activation selalu disesuaikan dengan strategi komunikasi tiap-tiap produk, teknologi, servis, dan target pasarnya. Dengan begitu, sasaran komunikasinya pun lebih tepat.
Rouli mengemukakan, dulu mungkin mengandalkan iklan dan promosi untuk kegiatan branding sudah dirasa cukup. Namun seiring dinamika pasar yang terjadi, sekarang kegiatan branding tidak cukup dilakukan melalui komunikasi satu arah saja. Harus ada interaksi atau keterlibatan antara pelanggan dan pemilik merek.
Selain melalui kegiatan public relation dan iklan, sejalan dengan perkembangan teknologi, Toyota juga memanfaatkan digital marketing sebagai salah satu channel promosinya. “Di era digital sekarang ini, ada hubungan erat antara brand activation dan media sosial. Karenanya brand activation perlu didukung oleh media sosial seperti website resmi Toyota, Facebook, Twitter, blog, forum, Youtube, serta Instagram,” sebutnya.
Untuk mengukur keberhasilan brand activation dilakukan survei kepada para pelanggan, hasil penjualan, jumlah pelanggan yang akhirnya kembali ke bengkel untuk layanan purnajual, maupun yang nanti membeli kembali kendaraan Toyota—baik untuk menambah atau mengganti kendaraan mereka.
“Toyota mempersiapkan bujet yang cukup untuk menjaga dan meningkatkan brand activation. Namun, besaran jumlahnya tidak dapat dipastikan karena semua tergantung pada kebutuhan dan strategi dari tiap produk, serta disesuaikan dengan keadaan yang ada, baik pertumbuhan ekonomi, teknologi, sosial masyarakat, dan tren yang berkembang,” pungkas Rouli.
Moh. Agus Mahribi
MM.02.2017/W
