Bagaimana Cara Pemasar Mobile Menguasai Iklan Connected TV?

0
540
connected TV

connected TVSama halnya dengan cara smartphone mengubah pandangan kita tentang telepon, Connected TV akan segera mengubah persepsi kita tentang TV. Mereka yang dapat memanfaatkan medium yang berkembang ini akan berada pada posisi terbaik untuk unggul. 
Marketing.co.id – Berita Marketing | Selama satu tahun setengah, penonton Inggris memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap Connected TV (CTV) — TV yang terhubung dengan internet, smart TV atau perangkat yang dapat dihubungkan ke TV untuk menampilkan konten media online, seperti perangkat streaming.
Di tahun 2020, sebanyak 40,9 juta orang di Inggris menonton video di connected device, naik dari estimasi sebelumnya yakni 38,6 juta orang. Tren kenaikan ini diperkirakan akan terus berlanjut, pengadopsian CTV diperkirakan akan naik menjadi 44,4 juta orang di tahun 2025.
Ini memiliki dua arti. Yang pertama, sebagian besar penduduk Inggris akan setidaknya menggabungkan TV tradisional dengan CTV. Yang kedua, jumlah penonton, khususnya kaum muda, yang akan menonton TV melalui internet saja akan terus bertambah. Konektivitas internet memberikan banyak sekali inovasi untuk TV dari segi pengalaman pengguna, format dan interaksi. TV dahulu menjadi bagian paling penting di rumah, banyak opsi hiburan yang akan tersedia dengan cara-cara yang sebelumnya tidak terbayangkan.
Hal yang sama juga berlaku bagi pengiklan seluler. CTV akan menawarkan peluang untuk memasarkan aplikasi dengan cara-cara lain dari yang sebelumnya menjadi kebiasaan mereka selama dekade terakhir. Tetapi bagaimana kita dapat mulai? Bagaimana kita dapat menentukan apakah upaya kita akan sebanding? Dan apa saja peluang yang dapat dijajaki saat ini?
Membeli iklan CTV
Saat membeli iklan CTV, pemasar seluler akan unggul dari pembeli lainnya, karena mereka sudah familier dengan lanskap pemrograman via, menurut eMarketer, setidaknya 60% inventaris CTV yang akan dijual di tahun 2021.
Akan tetapi, pembelian inventaris CTV memiliki cerita yang berbeda. Pemilik konten utama, seperti WarnerMedia atau Disney, tidak selalu berhasil menjual inventaris mereka. Jika berhasil, penjualan ini tidak selalu dilakukan secara terprogram, dan bahkan jika mereka menjualnya secara terprogram, peluang mereka menawarkan open exchange tergolong kecil. Bahkan, 90% dari transaksi terprogram Discovery, misalnya, dilakukan melalui private marketplace.
Sifat pemasok inventaris juga sangat berbeda. Beberapa layanan streaming, seperti Hulu, memiliki DSP atau demand-side platform milik mereka sendiri, menjual inventaris mereka sendiri. Pemasok perangkat, seperti Samsung Ads, juga menjual inventaris, tetapi umumnya melalui penawaran langsung. Selain itu, ada kasus hybrid, seperti Roku, yang berfungsi sebagai pemasok perangkat serta layanan streaming (dengan Roku Channel) dan menawarkan inventaris melalui penawaran langsung dan open-exchange terprogram. DSP yang sudah matang seperti The Trade Desk dan Xandr juga menawarkan inventaris CTV.
Supplier yang perlu didatangi sebagai pemasar seluler akan ditentukan oleh target Anda (branding, akuisisi pengguna, retensi, dan sebagainya.). Jika Anda baru saja mulai mengeksplorasi CTV, kami menyarankan untuk mulai dengan DSP yang sudah familier bagi Anda. Untuk pendekatan yang lebih berkembang, pemasok inventaris, seperti OneView Roku, mendorong Anda untuk mengimplementasikan kampanye holistik lintas CTV dan seluler, serta dapat mencakup desktop dan bahkan juga TV linier.
Kawasan juga akan berperan penting dalam memilih pemasok inventaris. Pemasar seluler di Inggris juga akan berada dalam posisi yang nyaman, karena banyak ad-driven streaming services (AVOD) berhasil menarik perhatian penonton Inggris selama beberapa tahun terakhir — antara lain Pluto, XITE dan Roku Channel.
Penargetan audience
Ada beberapa cara untuk menjalankan kampanye CTV dan mengidentifikasi pihak-pihak yang ingin dijangkau. Kemungkinan besar, yang akan paling mudah diimplementasikan adalah  penargetan kontekstual, yang bisa sangat berguna untuk CTV. Sebagai contoh sederhana, calon pemain game strategi medieval kemungkinan besar akan lebih mudah ditemukan di kalangan audience yang menonton Vikings alih-alih yang menonton Jane the Virgin.
Untuk memastikan penargetan kontekstual yang baik di CTV, para pemasar seluler dapat bekerja sama dengan perusahaan yang sudah berintegrasi dengan pemasok inventaris skala besar dan dapat menyediakan data kontekstual berkualitas tinggi. Salah satu contohnya adalah Peer39.
Pendekatan lain yang dapat dipertimbangkan secara serius dalam konteks CTV adalah penargetan lintas perangkat. Sembilan puluh persen audience menggunakan telepon seluler mereka sembari menonton TV. Secara khusus, pemasar seluler, dapat memanfaatkan dual screening dengan menayangkan iklan kepada segmen audience CTV audience khusus dan menindaklanjuti dengan iklan di perangkat seluler untuk audience yang sama.
Dengan cara ini, calon pelanggan tidak hanya dapat mengambil tindakan dari iklan yang mereka lihat, ini juga memberikan gambaran yang lebih jelas tentang dampak iklan CTV. Para pemasar dapat menetapkan penargetan audience lintas perangkat melalui kerja sama dengan DSP yang memiliki inventaris CTV dan mobile
Pengukuran kampanye
Walaupun CTV menawarkan banyak peluang menarik bagi pemasar, pengukuran untuk channel ini masih terfragmentasi dan masih ada berbagai macam masalah tradisional. Selain itu, standar industri baru mulai dikembangkan belakangan ini. Para pemasar seluler menghadapi tantangan khusus terkait pengukuran dan cross-device gap sangat signifikan. Saat mengukur dampak kampanye CTV, para pemasar pada dasarnya berupaya untuk mengukur dampak apabila sesuatu terjadi di perangkat CTV di perangkat seluler.
Mari kita selidiki semua opsi yang dimiliki oleh pemasar seluler.
DSP
Langkah awal yang baik untuk melakukan pengukuran adalah DSP, karena biasanya tidak ada biaya tambahan yang dibutuhkan di luar master service agreement. Jika Anda menjalankan kampanye di Xandr atau Roku OneView, Anda akan memiliki akses langsung ke data yang bermanfaat untuk kesuksesan kampanye. Seringkali, Anda akan dapat mengimpor data pihak pertama tentang instalasi dan pasca-instalasi aplikasi ke DSP agar dapat menyempurnakan pengukuran dan meningkatkan penargetan.
Ada beberapa kerugian dari penggunaan DSP untuk keperluan pengukuran. Tentunya, ini bagaikan meminta tukang daging menilai kualitas daging yang dijual. Akan tetapi, penolakan yang lebih krusial dapat terjadi. DSP hanya dapat menawarkan data dari inventaris mereka sendiri. Dengan kata lain, Anda tidak akan dapat menghubungkan kinerja inventaris CTV dengan supplier ini ke kampanye CTV lainnya, terlebih lagi kampanye yang dijalankan di perangkat seluler.
Perusahaan atribusi TV
Permintaan pengukuran secara linier (yakni iklan TV tradisional) telah menghasilkan perusahaan atribusi TV dalam jumlah yang signifikan, termasuk Visual IQ dan TVSquared. Sebagian besar perusahaan telah berinvestasi di CTV dan dapat menawarkan solusi pengukuran yang kuat. Akan tetapi, sama halnya dengan DSP, penawaran atribusi TV menawarkan pandangan yang terbatas, dengan hanya mengevaluasi kampanye CTV. Dengan cara ini, Anda dapat menganalisis iklan CTV, tetapi tidak dalam konteks kampanye lain yang dijalankan.
Salah satu kerugian dari atribusi TV adalah bahwa mereka tidak dapat menawarkan data tentang dukungan yang dapat diberikan oleh iklan CTV bagi kampanye lainnya. Sebagai contoh, saat Anda menjalankan kampanye di Facebook bersamaan dengan kampanye CTV, sebagian pengguna yang diakuisisi melalui Facebook akan sudah pernah melihat iklan CTV Anda.
Untuk melakukan analisis kampanye lanjutan, Anda perlu mengidentifikasi perbedaan antara segmen ini dengan segmen lainnya, dan menjawab berbagai pertanyaan seperti ‘Apakah pengguna yang berasal dari Facebook lebih banyak menghabiskan uang untuk menggunakan aplikasi saya saat mereka juga sudah melihat iklan CTV?’ atau ‘Seperti apa tingkat retensi pengguna yang sudah melihat iklan CTV?’
MMP 
Agar dapat menjawab pertanyaan seperti ini, Anda perlu mengandalkan penyedia pengukuran seluler (MMP) yang mampu mengatribusikan kampanye connected TV dan menghasilkan data kampanye multi-touch tanpa batas. Hanya MMP yang mampu memberikan kredit untuk konversi lintas channel pemasaran sehingga Anda dapat mengetahui nilai kampanye CTV dalam keseluruhan bauran pemasaran Anda.
Akan tetapi, tidak semua MMP memiliki metodologi dan kemitraan atribusi yang tersedia untuk melakukan hal ini, oleh karena itu pastikan bahwa Anda melakukan penilaian dengan saksama. Sekali lagi, sebagai langkah pertama dalam iklan CTV, navigasi data yang disediakan oleh penyedia inventaris seringkali sudah memadai.
Sama halnya dengan cara smartphone mengubah pandangan kita tentang telepon, Connected TV akan segera mengubah persepsi kita tentang TV — dan mereka yang dapat memanfaatkan medium yang berkembang ini akan berada pada posisi terbaik untuk unggul.
Artikel ini dikirim dan ditulis oleh Gijsbert Pols, Lead Product Strategist – Adjust

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here