Penggunaan call center sebagai media untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan CRM (customer relationship management) kini dirasa kian penting. Layanan call center tak hanya sebatas memberikan kemudahan bagi pelanggan dalam berhubungan dengan perusahaan. Namun, layanan ini sudah bisa digunakan sebagai pendongkrak revenue. Dengan kata lain, call center yang semula merupakan cost center kini diarahkan menjadi profit center. Bahkan, beberapa perusahaan yang fokus pada pemberian jasa yang sempurna bagi pelanggannya telah mentransformasi call center mereka menjadi contact center.
Dalam perkembangannya, call center sudah menjadi bagian dari strategi komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication—IMC). Berkembangnya teknologi telah memunculkan banyak media baru dalam berkomunikasi. Terlebih lagi, setelah adanya media elektronik—khususnya internet—yang telah memberikan peluang baru bagi layanan call center untuk mengefektifkan pembinaan hubungan dengan konsumen. Tren perkembangan teknologi ini membuat makin maraknya bisnis berpindah dari mass-marketing ke micro-marketing. Call center pun menjadi salah satu ujung tombak bagi terwujudnya komunikasi pemasaran terpadu.
Ada banyak hal yang melatari kebutuhan suatu call center untuk mempunyai strategi yang efektif dan efisien, serta menjadi satu kesatuan dalam strategi perusahaan. Di antaranya:
– Adanya persaingan bisnis yang ditandai dengan tuntutan konsumen terhadap layanan yang semakin tinggi, sehingga diperlukan pengembangan proses pelayanan yang dapat memenuhi dan melebihi harapan konsumen. Ini harus merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi call center, serta proses pengembangan berkelanjutan.
– Dalam era multimedia dan teknologi informasi yang berkembang pesat sekarang ini, aktivitas call center harus dapat diselaraskan dengan perkembangan tersebut. Termasuk didukung oleh alokasi, keahlian, dan tanggung jawab sumber daya manusia.
Tren seperti ini juga telah diingatkan oleh Hendri Suhenda, Direktur PT Jaringan Synergi Mandiri. Menurutnya, perusahaan tidak boleh melupakan kemajuan teknologi ini. Artinya, saat ini bukan lagi satu media, tapi multimedia. Pelanggan bisa menghubungi via telepon, sms, e-mail, dan fax. Bahkan, kalau dimungkinkan bisa menggunakan jejaring sosial, seperti Facebook atau semua by mobile phone.
Secara umum, perkembangan call center didukung oleh ketersediaan jaringan telekomunikasi secara luas, di mana pada tahun 2009 lalu penggunaannya telah mencapai sekitar 130 juta—terdiri dari fixed-line dan nirkabel (CDMA maupun GSM). Pengguna internet mencapai lebih dari 30 juta, serta 13 jutaan pengguna jejaring sosial, seperti Facebook dan Twitter. Perkembangan ini tentunya membuka peluang bagi perusahaan untuk memanfaatkan jaringan tersebut bagi penyediaan interaksi yang luas, murah, dan cepat, dengan pelayanan dan transaksi bisnis tersentralisasi.
Ada tiga aspek utama yang perlu diperhatikan dalam membangun call center, yaitu sistem, orang, dan teknologi. Keefektifan sistem yang diaplikasikan harus dibuat sederhana dan mencakup keragaman kebutuhan serta keinginan pelanggan. Sistem dan prosedur yang berbelit-belit akan melemahkan konsep call center yang menawarkan kepraktisan dan kecepatan.
Orang call center merupakan para customer service representative (CSR) yang melayani dan berkomunikasi langsung dengan pelanggan. Kemampuan interpersonal dan intrapersonal para CSR sangat menentukan. Berkomunikasi melalui telepon memerlukan keterampilan yang lebih dibandingkan dengan komunikasi tatap muka. Sebab itu, perusahaan dituntut menempatkan para CSR yang terampil dalam melayani pelanggan.
Teknologi adalah komitmen perusahaan terhadap call center. Teknologi dan besarnya investasi yang dilakukan sangat bergantung kepada visi perusahaan dalam membangun call centernya. Apakah call center hanya digunakan sebagai sarana pendukung atau sebagai delivery channel dan image center?
Ketiga hal itu pula yang dijadikan patokan dalam pengukuran Call Center Service Excellence Index (CCSEI) yang setiap tahun dilakukan CCSL (Carre-Center for Customer Satisfaction and Loyalty) bekerja sama dengan Majalah MARKETING. Tahun ini merupakan tahun keenam di mana kedua lembaga tersebut menggelar CCSEI. Penilaian terhadap performa call center ini didasarkan pada tiga kontak layanan, yaitu akses yang berkaitan dengan teknologi, sistem, dan prosedur yang berkaitan dengan konsistensi standar layanan, serta sumber daya manusia yang berkaitan dengan soft skill maupun hard skill.
Metodologi yang dilakukan dalam riset tahun ini pada dasarnya sama dengan tahun-tahun sebelumnya. Riset dilakukan selama enam bulan dengan cara mystery calling. Hanya saja yang tahun lalu setiap call center dihubungi empat kali dalam sebulan, tahun menjadi lima kali sebulan, sehingga selama enam bulan setiap call center dihubungi sebanyak 30 kali. Dari sisi penetapan batas minimum indeks untuk melihat kinerja call center terbaik, angka indeks yang diraih call center haruslah di atas rata-rata indeks industri, serta harus meraih indeks di atas 70.000.
Hasil riset tahun ini menunjukkan rata-rata indeks di industri perbankan masih paling tinggi dengan pencapaian 81.155. Angka ini meningkat dibanding tahun lalu yang meraih indeks 80.691. Berikutnya adalah kartu kredit dengan pencapaian indeks sebesar 81.042, diikuti oleh telekomunikasi yang meraih rata-rata indeks 80.120, asuransi mobil dengan rata-rata 78.264, dan elektronik sebesar 78.124. Sementara, indeks rata-rata industri mobile phone merupakan yang terendah, yakni sebesar 70.315.
Secara keseluruhan, hampir semua industri mengalami kenaikan indeks. Hanya mobile phone yang tahun ini indeksnya justru menurun cukup tajam—dari 78.318 pada tahun 2009 menjadi hanya 70.315 pada tahun 2010. Penurunan ini bisa saja dimungkinkan karena melonjaknya pengguna hand phone yang belum diantisipasi secara maksimal oleh perusahaan, khususnya dalam hal SDM dan standar layanan. Ini terlihat dari indeks SDM dan prosedur yang turun cukup tajam.
Mengalami Transformasi Fungsi
Di industri perbankan maupun kartu kredit, PermataTel masih menunjukkan kejawaraanya sebagai call center terbaik. Keberhasilan PermataTel dalam mempertahankan prestasinya memang tidak terlepas dari kepiawaian PermataBank dalam mengelola ketiga hal utama, yaitu SDM, sistem, dan teknologi. Ketiga hal ini terintegrasi dalam menciptakan kualitas layanan PermataTel.
Seiring dengan perubahan lingkungan bisnis yang begitu cepat, kini arah layanan PermataTel juga sudah mengalami transformasi dari servis ke sales. Dari semula yang hanya memberikan layanan bersifat service oriented, kini PermataTel juga merupakan saluran penjualan yang efektif. Dalam perkembangannya, PermataTel akan menjadi salah satu perangkat yang mendukung kegiatan marketing. Peranannya sebagai bagian dari strategi pemasaran terpadu semakin terlihat sesuai dengan perubahan fungsi PermataTel.
Sebagai peraih predikat excellence untuk layanan call center, PT Indosat Mega Media (IM2) juga melihat Contact Center IM2 tidak dikembangkan hanya sebatas dalam layanan pelanggan saja, tapi bisa dijadikan sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terpadu. Sebagaimana yang dikatakan oleh Indy Retnani, Customer Service Manager PT Indosat Mega Media, Contact Center IM2 memiliki media komunikasi yang sangat lengkap. Yakni, sms, call, e-mail, chat, situs web interaktif, dan jejaring sosial Facebook. “Bahkan, bisa dibilang IM2 Contact Center merupakan media utama dalam IMC,” tambah Indy.
Mulainya dirintis sebagai bagian dari strategi IMC juga telah dilakukan pada layanan contact center AstraWorld. Meski masih terbatas, layanan ini setidaknya bisa memberikan bantuan dalam sales campaign. AstraWorld sedikit demi sedikit juga sudah mulai mengarah menjadi profit center. Selain menerima call atau inbound, mereka juga melakukan outbound atau telepon keluar. Arahnya sudah menuju sales, survei, dan memberikan ucapan selamat pada pelanggan AstraWorld. Namun, layanan ini tidak melakukan penjualan. Hanya mendukung aktivitas sales.
Kendati belum mengarah pada profit center, sekarang ini pengembangan Call Center 123 PLN tidak saja sebagai jembatan komunikasi yang menerima segala macam keluhan. Akan tetapi, layanan ini juga mulai menambah fungsinya, seperti menerima dan menyelesaikan pengajuan penambahan daya. Maksimal penambahan daya yang bisa dilayani Call Center 123 PLN hingga 4.400 VA.
Sejalan dengan perkembangan internet, tahun 2010 ini, PLN DisJaya dan Tangerang berupaya menambah media baru di Call Center 123. Rencananya, sebuah situs web interaktif bisa diluncurkan tahun ini untuk menambah saluran komunikasi baru guna meningkatkan pelayanan.
Perkembangan call center memang tidak terlepas dari dinamika masyarakat yang semakin tinggi tuntutannya. Masyarakat yang semakin mobile menuntut pelayanan yang tidak berbelit-belit dan dapat terlayani di mana pun mereka berada. Itulah sebabnya, call center dibutuhkan sebagai sarana untuk menjembatani hubungan perusahaan dengan pelanggan yang memiliki mobilitas tinggi.
Berkembangnya teknologi memang harus diikuti. Namun, kecanggihan teknologi yang dimiliki bukan ukuran utama keberhasilan sebuah call center. Menurut Hendri, faktor pertama adalah komitmen organisasi yang berdedikasi untuk melayani. Yang kedua, komitmen melayani ini juga diwujudkan dengan adanya struktur organisasi, standar operasional (SOP) yang siap untuk mengelola apa pun, seperti komplain maupun order yang ada dari call center tersebut. Selanjutnya baru berbicara tentang teknologi untuk membantu para agen dalam melayani.
Wardhani Soejono, Presiden Direktur PT Vads Indonesia, juga menegaskan ada tiga bagian pokok dalam contact center, yakni sumber daya manusia, proses, dan teknologi. Dan semuanya itu harus padu. (MAjalah MARKETING/Anang Ghozali)
