Portal Lengkap Dunia Marketing

Handi Irawan

CAFTA: Antara Ketakutan dan Persiapan Diri

Banyak pelaku bisnis yang usahanya harus bersaing dengan produk-produk dari China, mulai gundah sejak diberlakukannya China Asean Free Trade Agreement (CAFTA). Maklum, dengan semakin murahnya produk dari China, maka sudah dapat dipastikan bahwa impor dari China segera akan mengalami kenaikan tajam. Yang paling mencolok adalah berbagai produk yang masuk dalam industri tekstil. Bayangkan, sebuah pakaian dalam negeri yang harganya Rp 100 ribu ternyata harus berhadapan dengan produk China yang bisa dijual dengan harga Rp 100 ribu untuk tiga buah.

Derajat kekhawatiran dari berbagai pelaku bisnis ini pastilah berbeda-beda untuk setiap industrinya. Industri-industri yang paling khawatir tentunya adalah industri yang memiliki market size yang besar, dan sebagian besar dari pelanggannya sensitif terhadap harga.

Seberapa menakutkankah gelombang serbuan produk China? Bukankah kita masih melihat begitu banyak industri seperti otomotif dan jasa, yang masih mampu bertahan dari serbuan produk-produk China? Apakah ini juga masalah waktu saja di masa mendatang? Kita tahu, China sudah menjadi serba ter… selama 10 tahun terakhir ini. Inilah negara dimana kekuatan ekonominya melesat menjadi kekuatan ekonomi ketiga di dunia, dan tahun depan menjadi nomor dua dengan menggeser Jepang. Inilah negara yang tahun 2009 menjadi negara pengekspor terbesar dengan menggeser Jerman. Dan untuk cadangan devisanya, tetap nomor satu dengan meninggalkan jauh negara-negara lainnya.

Coba kita lihat dalam konteks persaingan, untuk mengetahui seberapa jauh gelombang produk China akan menyerbu, dan seberapa besar daya tahan pemain-pemain yang sudah ada untuk menahan serbuan ini.

Goncangan Pasar

Secara umum, perusahaan pesaing yang paling menakutkan adalah bila memainkan salah satu dari tiga peran berikut. Pertama, perusahaan atau industri tersebut mampu menciptakan pasar yang baru. Mereka membuat market disruption. Pesaing seperti ini tentunya akan membuat industri bergoncang. Mereka menciptakan pasar atau kategori industri yang baru. Biasanya, ini adalah pemain yang membawa teknologi baru dan kemudian mampu mengedukasi pasar. Struktur industri akan berubah, dan produk-produk yang ada kemudian life cycle-nya menjadi lebih cepat.

Kedua adalah perusahaan pesaing yang mampu menawarkan sustainable innovation. Perusahaan ini terus-menerus menciptakan produk baru, fitur baru, dan menawarkan cara-cara yang baru kepada konsumennya. Inilah pesaing yang sulit dikalahkan, karena perusahaan ini selalu mendahului para pesaingnya. Walau tidak membawa inovasi yang radikal, tetapi mereka terus-menerus menjadi terdepan, sehingga akhirnya semua pesaing semakin tertinggal.

Ketiga adalah low-end disruption. Perusahaan yang menggoncang pasar dengan cara menawarkan harga yang jauh lebih rendah dari harga industri yang ada. Tiba-tiba, banyak pemain yang terjebak dalam perang harga dan kemudian sebagian akan tereliminasi karena mengalami kerugian, dan tidak sanggup bersaing.

Dari ketiga skenario kegoncangan pasar, pastilah, sebagian besar produk China akan memainkan strategi yang ketiga. Strategi pertama masih jauh dari jangkauan industri China. Mereka tidak memiliki teknologi dasar yang mampu menciptakan industri. Beberapa pesaing besar China sudah mulai terlihat bisa membuat strategi kedua. Mereka melakukan inovasi terus-menerus, sehingga membuat pesaing bisa tertinggal. Perusahaan seperti Huawei misalnya, sudah menunjukkan diri sebagai pemain yang cepat pindah dari low-end disruption menjadi sustainable innovation. Langkah pertamanya bersaing di industri infrastruktur jaringan dengan Siemens, Nokia, dan Samsung melalui harga murah. Beberapa tahun terakhir ini, mereka ternyata memiliki produk-produk yang semakin inovatif. Jelas, di masa mendatang, ini akan menjadi sangat berbahaya bagi para pesaingnya.

Low-end disruption adalah pilihan yang paling logis. Negara ini memiliki pasar domestik yang besar. Mereka sudah terbiasa bersaing secara ketat dan memiliki skala ekonomi yang besar. Dengan dukungan sumber alam dan produktivitas sumber daya manusia, terciptalah banyak produk-produk yang kompetitif.

Lalu, bagaimana secara umum menghadapi persaingan harga seperti ini? Kita belajar dari salah satu industri yang paling berhasil membendung serbuan produk China, yaitu industri sepeda motor. Ketika produk-produk China mulai menyerbu saat krisis melanda Indonesia, sepintas saya berpikir bahwa suatu saat, dengan harga yang murah, mereka dengan mudah mendapatkan 25 persen dari pangsa pasar. Kenyataannya, hari ini mereka hanya menguasai pasar yang tidak lebih dari 2 persen.

Faktor Pembendung

Agar berhasil membendung produk-produk yang murah, perusahaan perlu mengandalkan tiga faktor besar. Pertama, adalah resources. Pemain-pemain sepeda motor yang sudah ada saat ini adalah pemain besar yang memiliki resources besar, baik menyangkut kapital maupun teknologi. Yang juga sangat penting adalah resources dari pembiayaan motor. Inilah yang tidak dimiliki oleh motor-motor China. Akibatnya, walau harga murah, karena tidak tersedianya perusahaan pembiayaan yang mendukung, akhirnya membuat kesulitan yang besar dalam memasarkan.

Faktor kedua yang dapat menjadi penghadang produk murah adalah proses manajemen dalam arti luas. Industri jasa misalnya, adalah industri yang memiliki proses yang kompleks. Industri motor adalah industri yang prosesnya relatif kompleks. Tidak mengherankan, motor China sulit untuk memberikan pelayanan purnajual yang baik. Mereka membutuhkan sistem manajemen yang baik dan sumber daya manusia yang berorientasi kepada pelanggan. Jelas, hal seperti ini tidak mudah diciptakan dalam waktu yang singkat.

Ketiga adalah customer value. Bersaing dengan produk-produk yang murah, perusahaan akan bertahan bila terus-menerus memberikan nilai tambah kepada pelanggannya. Mereka mendapatkan tambahan fitur, garansi pelayanan, produk yang bervariasi, proses pembelian yang gampang, delivery yang cepat, dan sebagainya. Inilah yang terjadi di industri motor, di mana pemain-pemain yang sudah ada mampu memberikan customer value yang baik. Oleh karena itu, harga murah tidak menjadi faktor yang dominan karena secara keseluruhan dapat diimbangi dengan pemberian customer value yang tinggi.

Daya bendung dari industri motor ini ternyata tidak diikuti dengan industri elektronik, misalnya. Industri ini masih rentan dari serbuan produk China. Sebagian pemainnya tidak memiliki resources yang memadai. Industri ini juga tidak memiliki kompleksitas dalam manajemen prosesnya. Sebagian pemain justru terjebak dalam perang harga. Akhirnya, beberapa produk China dengan mudah mendapatkan pangsa pasarnya. Industri elektronik ini masih relatif lebih baik dibandingkan dengan industri lain seperti industri mainan. Boleh dikatakan, 70 persen hingga 80 persen sudah dikuasai oleh perusahaan-perusahaan China atau merek lokal yang dibuat di China.

Apa Alternatifnya?

Bagi yang tidak mampu bersaing, pilihannya sangat jelas. Untuk tetap bertahan, pilihan terbaik adalah berkawan. Daripada mempertahankan untuk memproduksi di dalam negeri, tentunya yang akan lebih bijak adalah menjadikan pesaing China sebagai kawan. Simpelnya, beli produk dari mereka. Inilah yang dilakukan oleh banyak importir. Justru, CAFTA ini menjadi semangat buat mereka untuk terus mencari produk-produk China.

Bagi yang tidak memiliki resources, maka pilihannya adalah mengandalkan proses manajemen dan customer value. Mereka perlu mencapai pelanggan yang lebih memilih kualitas dan menghargai pelayanan. Perusahaan ini akhirnya tidak perlu bersaing head to head dengan produk China. Produk mereka masih bisa dijual dengan harga yang lebih baik karena konsumen mendapatkan value yang lebih baik. Dalam jangka panjang, perusahaan-perusahaan yang memilih pilihan ini memiliki potensi untuk berkembang. Pilihan seperti ini, tentunya membutuhkan komitmen dan perpsektif jangka panjang. Bila dapat bertahan, mereka semakin hebat, kualitas produk semakin tinggi, dan mereka memiliki kualitas sumber daya manusia yang terus-menerus mau melakukan inovasi. Buat negara kita, pilihan kedua ini jelas lebih baik guna menciptakan daya saing Indonesia yang lebih tinggi di pasar global. (Majalah MARKETING)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top