Percaya atau tidak, mengelola merek itu tak ubahnya merawat anak kita sendiri. Ia harus disuapi ketika masih kecil, diperhatikan saat menginjak besar, diawasi kalau sudah remaja, dan seterusnya. Begitu pula dengan merek, sejak sebelum lahir, ketika lahir, hingga besar, bahkan menjadi pemimpin pasar pun, mesti diawasi keberadaannya. Karena itu, pemasar perlu menerapkan brand monitoring dengan sebaik-baiknya.
Coba Anda ingat-ingat, dulu ketika Anda mengikuti lomba cerdas cermat, Anda diminta si pembaca soal untuk buka mata dan pasang telinga baik-baik agar soal yang dibacakan diterima dengan jelas. Pemasar pun wajib seperti itu. Apa jadinya kalau pemasar tidak perhatian pada mereknya, pasti merek tersebut seperti anak yang busung lapar; kurus karena tak terurus, dan omong kosong untuk dapat mencapai puncaknya.
Itulah sekelumit gambaran mengenai brand monitoring. Intinya, brand monitoring adalah langkah pengawasan atas tindak-tanduk sebuah merek yang sedang kita pasarkan. Dan brand monitoring hukumnya wajib diterapkan demi menjaga kelangsungan merek kita, apalagi merek itu berada di pasar yang sangat ketat persaingannya.
Tapi, harus diakui, melakukan brand monitoring saat ini jauh lebih rumit ketimbang di masa satu-dua dekade sebelumnya. Alasannya, pertama, karena peta persaingan semakin ketat. Kedua, media penyampai pesan dari era sebelumnya hanya televisi, radio, dan surat kabar. Kini sudah diubah oleh kehadiran internet yang sangat agresif. Apalagi, internet bukan media biasa karena sifat komunikasinya dua arah.
Banyak merek yang sebelumnya tidak muncul ke permukaan tiba-tiba menjadi besar akibat internet. Produk-produk usaha kecil menengah, industri kreatif, dan waralaba, belakangan ini tumbuh signifikan berkat internet. Hal tersebut didasarkan pada fakta bahwa mempromosikan merek melalui dunia maya lebih efisien jika dibandingkan dengan lewat media konvensional. Walaupun sebenarnya efektivitas memasarkan merek di dunia maya sangat tergantung pada karakteristik produk dan pasar sasarannya.
Silakan membuka Facebook, Twitter, Multiply, dan situs-situs jejaring sosial lainnya, juga blog. Anda akan dengan mudah menemukan merek-merek terkenal terpampang di situ. Centro Department Store, misalnya, aktif menggunakan Facebook untuk menginformasikan semua kegiatannya.
Optik Melawai memanfaatkan Facebook sebagai media promosi mereka. Ritel kacamata itu tampak serius menjadikan Facebook sebagai alat komunikasinya. “Anak Uya namanya Cinta. Dia suka main sulap. Kalo mau cari kacamata, @optikmelawai yang paling mantap!” begitu salah satu statusnya. Kemudian, seorang penggemar menimpali, “Petik dawai tembang meratap…. Optik Melawai emang muantapp.”
Tapi jangan salah, karena komunikasi dua arah, Facebook dan rival-rivalnya itu bisa juga menjadi bumerang bagi sebuah merek. Bagaimana kalau penggemar Facebook menulis komentar miring mengenai merek Anda? Anda tak bisa melarang, kecuali dengan menunjukkan bahwa merek Anda benar-benar bagus luar-dalam, memuaskan pelanggan, dan tak memiliki cacat sedikit pun.
Jadi, di masa sekarang, brand monitoring perlu lebih diintensifkan mengingat merek Anda akan mendapat serangan dari mana-mana. Merek Anda dekat dengan kemenangan, tapi sekaligus dekat dengan ancaman dari kompetitor dan konsumen sendiri. Kebebasan bersuara itu bagus, tapi mengandung kejelekan di sisi yang lain. Sekali konsumen mengetik kata “tidak” untuk produk Anda, Anda akan dibuat susah berhari-hari—bahkan berbulan-bulan, karena dalam hitungan detik, satu pesan itu bisa tersebar ke seluruh pelanggan merek Anda.
Namun, apabila Anda aktif memonitor merek Anda—baik dari sisi produk, harga, distribusi, promosi, dan lain-lain—secara berkesinambungan, merek Anda akan lebih siap bertempur. Tapi, itu saja tidak cukup. Anda juga harus memantau pergerakan merek-merek kompetitor. Gampangnya begini, lihatlah merek Anda dan pantau merek kompetitornya. Ingat, kelengahan Anda merupakan malapetaka bagi merek Anda.
Banyak Contoh
Banyak kasus yang dapat dijadikan contoh bahwa sebuah merek akhirnya harus terlangkahi posisinya oleh kompetitor karena pemasar terlena (pemasar tak memantau langkah-langkah lawannya). Mitsubishi bertahun-tahun “duduk manis” di posisi kedua setelah Toyota. Tapi, setelah Daihatsu melancarkan serangan yang pasti tanpa disadari kompetitor, Mitsubishi akhir-akhir ini harus tersingkir di urutan ketiga penjualan nasional. Daihatsu tergolong fenomenal karena telah melampaui banyak merek—selain Mitsubishi, ada Honda dan Suzuki—setelah merilis Xenia yang mirip Toyota Avanza dan Terios yang serupa Toyota Rush.
Merek lain, Nokia, saya yakin tidak pernah menyangka jika pangsa pasarnya akan tergerus begitu dalam oleh produk-produk Cina, termasuk juga BlackBerry. Semua orang mengakui bahwa Nokia cukup tangguh untuk dikalahkan oleh merek apa pun. Tapi kini, merek asal Finlandia itu sedang berupaya untuk sekadar mempertahankan pasarnya, bukan untuk menambah pangsa.
Jadi, awasi, awasi, dan awasi terus pertumbuhan merek Anda, juga merek kompetitor, demi kedigdayaannya ke depan. Ingat, kesalahan melakukan brand monitoring—apalagi meniadakannya—merupakan penyimpangan fatal yang tak bisa dimaafkan. Mempertahankan posisi lebih susah ketimbang menciptakan merek yang baru. Lihatlah, serangan datang dari mana-mana. (www.marketing.co.id)
