Kalau merek Anda dikenal konsumen dan menjadi “top awareness”dalam berbagai survei, Anda tidak boleh keburu bangga. Kesadaran merek yang tinggi memang penting, tetapi lebih penting lagi adalah: Apakah konsumen Anda punya pengetahuan dan ikatan emosi yang kuat dengan merek yang mereka beli. Untuk itu, merek harus punya “brand identity” yang jelas, mudah dipahami, dan konsisten. Brand identity yang kuat akan membangun kepercayaan, loyalitas yang tinggi, komitmen, dan strong memory.
Untuk membentuk brand identity yang kuat, saya akan mengajak Anda untuk belajar dari seorang agen rahasia yang seksi: James Bond. Bulan November ini, film James Bond ke-24 berjudul Spectre akan diputar di seluruh dunia. Ini merupakan peran ke-4 aktor Daniel Craig sebagai James Bond. Sedangkan Christoph Waltz bermain sebagai sang antagonis, musuh James Bond. Spectre yang merupakan global criminal agency diarahkan oleh Sam Mendes yang sukses dengan Sky Fall. Sekarang saya akan membahas empat bagian dari brand identity James Bond yang begitu sukses menyatu dalam pikiran dan hati penggemarnya.
Pertama adalah “mission”. Sebuah merek harus punya misi yang jelas. Jika merek Anda tidak punya misi, konsumen tidak akan tahu bagaimana merek mencapai tujuannya. Ini sama seperti manusia yang tidak punya cita-cita, hendak menjadi apa nantinya. Apa misi dari merek Anda, dan apa misi dari James Bond? Misi James Bond sangat jelas, yaitu save the world. Ya, James Bond harus menjaga dunia dan segala isinya agar berjalan dengan teratur, aman, dan baik. Untuk itu segala macam cara boleh dilakukan termasuk “license to kill”. Jika merek Anda punya misi yang mulia, merek akan lebih dihargai dan dicintai konsumen. Misi akan selalu tetap sepanjang waktu, sedangkan strategi bisa berubah.
Kedua yaitu “function”. Ini merupakan kemampuan produk yang Anda jual untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Apa bedanya merek Anda dengan yang lain? Apa keunggulan dan keunikannya? Kemampuan apa yang dimiliki untuk mengatasi persoalan? James Bond mempunyai kemampuan yang extra ordinary: berani mengambil risiko, terus berjuang, cerdas, terampil, fisik yang kuat, keahlian bela diri, dan senjata. Itu semua merupakan kemampuan khas 007 yang unggul untuk menuntaskan misi yang mulia.
Ketiga adalah “personality”. Suatu merek harus mempunyai kepribadian seperti layaknya manusia. Merek yang tidak punya kepribadian identik dengan robot. Konsumen Anda tidak mungkin mencintainya. Charlotte Beers, former CEO Ogilvy & Mather, mengatakan, “You cannot win the hearts of customers unless you have a heart yourself.” James Bond merupakan seorang agen rahasia dari Inggris. Mulai dari bahasa, aksen, nada, dan gayanya adalah “Great Britain”. Mel Gibson pernah ditolak untuk memerankan 007 karena bukan “british”. James Bond mempunyai kepribadian yang penuh misteri, berani, charming, menyukai wanita cantik dan seksi, penuh karisma, bertanggung jawab, berwibawa, percaya diri, dewasa dan menyenangkan.
Keempat yaitu “attributes”. Termasuk dalam hal ini adalah bentuk/desain, kemasan, logo, warna, musik, simbol, dan asosiasi. Semua attributes akan membentuk dan memperkuat function dan personality dari merek. Oleh karena itu, pemilihan attributes harus selalu konsisten sehingga tidak menimbulkan “brand confusion”. Identitas James bond dapat kita ingat lewat berbagai atributnya seperti tuksedo oleh Tom Ford, mobil Aston Martin DB10, Heineken Beer, arloji Omega Seamaster, gawai terkini nan canggih, logo 007, ponsel Sony Xperia, atau James Bond theme song yang dinyanyikan Sam Smith dan digarap Thomas Newman, pemenang 12 Academy Awards. Anda boleh saja mengganti atribut merek dengan syarat atribut yang baru harus sesuai dengan fungsi dan kepribadian merek.
Itulah keempat unsur brand identity James Bond. Profesor David Aaker dari Berkeley menjelaskan bahwa brand identity meliputi empat kategori di atas, yaitu brand as an organization (mission), brand as a product (function), brand as a person (personality), dan brand as a symbol (attributes). Aaker juga mengatakan, “If customers perceive the brand according to the core identity, the battle is won.” James Bond telah membangun brand identity yang sangat kuat sehingga setiap penonton kenal betul dengan semua identitasnya mulai dari misi, kemampuan, kepribadian, sampai segala atributnya yang keren. Anda pasti tahu apa yang dikatakan 007 saat dia meminta minuman Vodka Martini, “Shaken, not stirred.” Perfect Commander!
Budi P. Kartono
Brand Consultant
e-mail: budipurwantok@yahoo.com.au
