Waktu hampir pukul 11 siang ketika tiba-tiba terjadi ledakan di kafe Starbucks Thamrin. Masyarakat Indonesia terkejut dengan kejadian ini. Apalagi sudah lama tidak terjadi kasus bom di Jakarta.
Apa yang orang-orang lakukan pertama kali? Mereka mengirimkan pesan lewat WhatsApp, Twitter, atau Facebook secepat-cepatnya. Semua orang berlomba menjadi yang pertama menyampaikan kabar ini kepada orang lain. Tidak sampai 5 menit setelah ledakan terjadi, semua media sosial sudah ramai dengan perbincangan soal bom. Mulai dari dugaan pelaku peledakan, korban-korbannya, sampai target-target yang akan menjadi sasaran berikutnya.
Setengah jam setelah kejadian, orang-orang rupanya sudah mulai bosan dengan berita-berita yang serius maupun simpang siur. Lalu muncullah meme-meme soal bom yang dibuat seperti gambar pemimpin ISIS yang salah berkomunikasi dengan anak buah. Dia meminta prajuritnya membom Suriah, tapi karena salah dengar akhirnya membom Sarinah. Tidak hanya itu, wajah salah satu pelaku tiba-tiba juga sudah menjadi objek dari salah satu meme yang dibuat.
Dalam waktu tidak sampai dua jam, orang-orang sudah mulai menyatakan sikap mereka atas kejadian ini. Tagar-tagar bermunculan seperti #WeAreNotAfraid dan #JakartaBerani. Beberapa saat kemudian, tagar-tagar ini sudah menjadi trending topic. Indonesia sekali lagi patut dibanggakan menjadi pusat trending topic di dunia. Bagaimana tidak berani, dalam waktu singkat sudah banyak bermunculan foto orang ber-selfie ria di lokasi bekas peledakan. Yang hebat lagi, ada foto orang yang selfie dengan latar belakang salah satu orang pelaku pemboman yang berkeliaran di jalan. Juga muncul foto tukang sate yang asyik berjualan di lokasi, sementara pasukan Densus 88 masih melakukan penyisiran di lokasi.
Kegaduhan di dunia maya terus berlangsung dalam waktu beberapa jam kemudian. Tiba-tiba saja muncul sosok hero, para polisi ganteng yang melumpuhkan para teroris. Juga video-video amatir dari berbagai sudut lokasi yang dibahas tanpa henti di televisi.
Tidak ada yang benar-benar menghitung pertumbuhan ekonomi di lingkungan tersebut pasca meledaknya bom. Namun, jelas bisnis berputar dengan cepat. Operator seluler, stasiun televisi, sampai tukang sate dan jualan lainnya bisa mendapatkan keuntungan mendadak. Trafik data dan suara meningkat tajam. Perusahaan-perusahaan yang mendapatkan revenue dari layanan ini seperti mendapatkan windfall profit. Stasiun televisi langsung mengeluarkan rate card untuk memasang iklan di acara Breaking News. Para pemilik merek dan marketer harus memutuskan cepat apakah merek mereka harus beriklan di acara tersebut. Jangan salahkan jika manusia menjadi makhluk ekonomi. Mereka melihat opportunity dalam sebuah krisis dan memanfaatkan opportunity tersebut dengan sebaik-baiknya.
Momentum yang tepat adalah salah satu hal yang dinanti-nantikan oleh para marketer. Sering kali kejadiannya teramat pendek sehingga benar-benar harus dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya oleh para marketer. Seperti layaknya hari raya Lebaran, para marketer harus siap dengan stok produk yang banyak untuk mengantisipasi permintaan yang tinggi. Kalau tidak memiliki stok yang cukup maka marketer bisa kehilangan kesempatan mendapatkan keuntungan lebih banyak. Ketika Jokowi mencalonkan diri menjadi presiden, permintaan baju kotak-kotak meningkat. Para penjual kaus juga mendapat untung dari penjualan kaus bergambar Jokowi.
Momentum tidak hanya didapat dalam situasi yang gembira. Momentum juga bisa didapat dari situasi krisis atau menyedihkan seperti kejadian bom Thamrin. Dulu ketika isu wabah SARS muncul, merek antiseptik seperti Handy Clean tiba-tiba meningkat penjualannya. Saat wabah demam berdarah, Pocari Sweat menjadi minuman yang banyak dicari orang. Ketika Michael Jackson meninggal, mendadak saja bermunculan video dan buku tentang Michael Jackson dalam waktu tidak sampai dua minggu.
Tidak hanya menyangkut penjualan, momentum yang baik bisa dimanfaatkan oleh merek untuk semakin meningkatkan image mereka. Ini biasanya merupakan pekerjaan tim public relations yang menggunakan isu-isu tertentu untuk menaikkan brand image. Ketika Netflix muncul di Indonesia, para operator 4G memanfaatkannya untuk mendorong pemberitaan tentang teknologi 4G yang dimiliki.
Di era yang serba cepat ini, momentum memang muncul tiba-tiba dalam hitungan detik dan merambat dalam waktu yang cepat juga. Dengan kemajuan informasi dan teknologi, konsumen mengambil sesuatu dengan cepat, dan dengan cepat pula melupakan apa yang baru diambil. Pada situasi demikian, marketer memang harus selalu dalam posisi alert. Mereka harus bisa mengendus dengan cepat adanya kesempatan dan bereaksi dengan cepat pula. Dompleng-mendompleng memang biasa dalam urusan marketing. Yang jelas etika juga harus dijaga, tidak sekadar hitung-hitungan untung belaka.
(PJ Rahmat Susanta, Pemimpin Redaksi Majalah Marketing)
