Berbicara Lewat Kemasan

Sayang sekali jika kemasan hanya digunakan untuk sekadar pembungkus produk. Padahal melalui kemasan, banyak strategi branding yang bisa dilakukan. Produk bisa banyak “berbicara” lewat kemasan.

Teh Botol berhasil menancapkan positioning-nya yang kuat di benak pelanggan sebagai minuman teh yang “dibotolin”, alias dikemas dalam kemasan botol beling. Lazimnya orang minum teh dalam keadaan hangat, melalui cangkir atau gelas. Tapi Teh Botol lewat kemasannya berbicara lain. Kini orang terbiasa minum Teh Botol dalam kondisi dingin langsung dari botolnya, terutama jika cuaca sedang panas.

Kemasan juga bisa menciptakan image secara umum seperti contohnya botol bening berwarna hijau yang kerap digunakan untuk mengemas minuman bir atau minuman beralkohol. Semakin lama, ketika orang melihat botol hijau, ingatannya akan langsung mengacu pada produk minuman beralkohol. Di Amerika, ketika konsumen ditanya tentang bir merek Heineken, maka hal yang pertama terlintas di pikiran mereka adalah botol berwarna hijau.

Packaging atau kemasan sebagai penampung, pemuat, dan/atau pembungkus dari suatu produk, bisa dimanfaatkan sebagai strategi branding untuk menyampaikan berbagai pesan tertentu kepada target market-nya. Sama seperti halnya berbagai elemen dari suatu merek (brand), kemasan sendiri mempunyai peran yang sangat penting.

Mulai dari zaman Mesir dan bahkan awal 2000 B.C., orang sudah mulai mengenal bahan atau bentuk seperti gelas atau botol, yang digunakan sebagai penampung atau untuk mengemas sesuatu. Sewaktu masa perang, Napoleon pernah menawarkan hadiah besar bagi siapa yang mampu menciptakan kemasan yang bisa mengawetkan makanan. Ini bisa jadi adalah cikal bakal dari munculnya kemasan kedap udara yang kerap kita gunakan sekarang.

Benefit dari Sisi Produk

Jika dilihat dari sudut pandang produk, suatu kemasan bisa berfungsi untuk menambah fitur atau kemampuan dari suatu produk. Contoh produk makanan yang tadinya tidak bisa bertahan lama, berkat adanya desain kemasan tertentu jadi bisa bertahan lama. Produk yang mempunyai banyak bagian (parts) yang terpisah-pisah bisa dikemas rapi dan teratur dengan suatu kemasan yang dirancang dengan baik.

Lebih jauh lagi, kemasan juga bisa membantu konsumen dalam mengonsumsi suatu produk. Kemasan selain menambah estetika, juga bisa berfungsi untuk memudahkan orang dalam mengonsumsi produk. Contoh suatu minuman susu yang dikemas dalam kemasan yang kokoh dan bisa dibuka-tutup berulang-ulang, tentu akan sangat memudahkan konsumen untuk bisa dibawa-bawa dan disimpan di dalam tas.

Dengan demikian terbayang jika suatu produk yang biasa saja, tapi dikemas dalam kemasan yang didesain secara matang dan apik, maka konsumen sudah bisa mendapatkan suatu experience yang unik ketika berinteraksi dan mengonsumsi produk tersebut. Sebaliknya, jika produk mempunyai kemasan yang sangat sulit untuk dibuka, atau ketika sudah dibuka kemasan sudah rusak dan tidak bisa digunakan lagi, maka experience yang didapat dari mengonsumsi produk pun tidak akan bagus.

Selain itu faktor keamanan juga harus dipertimbangkan ketika mendesain suatu kemasan produk. Begitu banyak produk pembersih, sabun, dan peralatan mandi kemasan ulang yang menggunakan bahan berbentuk tajam pada setiap ujungnya. Akibatnya, kemasan tersebut bisa merusak atau bahkan merobek tas belanja yang dibawa pulang konsumen setelah berbelanja ke supermarket.

Suatu kemasan produk yang bagus harus bisa memfasilitasi perpindahan dan transportasi dari produk yang dikemasnya. Ini supaya produk bisa dipindah-tempatkan dengan aman, plus isi dan bentuknya tetap terjaga. Produk yang punya kemasan bagus juga bisa terlihat rapi dan tetap ada unsur estetikanya ketika dipindahkan, disusun, ditumpuk, atau di-display.

Benefit dari Sisi Branding

Kemasan yang bagus bisa langsung mengingatkan konsumen akan positioning dan image dari suatu produk. Konsumen bisa mempunyai ingatan yang kuat dan mampu mengasosiasikan suatu produk dengan berbagai hal lewat kemasan yang didesain secara matang. Ketika seseorang mencari suatu merek produk di tengah tumpukan ratusan produk lainnya, suatu kemasan yang bagus akan mampu tampil menonjol di antara yang lain.

Ibaratnya, kemasan adalah salesman dari suatu produk. Konsumen akan “berinteraksi” dengan kemasan sebelum dengan produk itu sendiri. Lewat kemasannya produk bisa menyampaikan banyak pesan mengenai berbagai fitur, elemen, kelebihan, dan hal-hal lain yang dimilikinya.

Kemasan bahkan bisa men-sugesti konsumen supaya bisa tertarik untuk mencoba. Konsumen bisa membayangkan akan seperti apa produknya nanti dan experience apa yang bisa didapat ketika mengonsumsinya. Orang yang tadinya menyukai kopi hitam bisa tertarik untuk mencoba kopi susu atau kopi rasa jahe jika kemasannya bisa mengomunikasikan pesan-pesan yang tepat.

Selain itu kemasan bisa sangat menentukan pada tingkatan harga mana suatu produk berada. Suatu produk yang dikemas dengan baik bisa tampil secara lebih “premium” dibanding produk lain yang sejenis. Sebuah mobil bisa tampil lebih mewah melalui desain kemasan luarnya, bahkan sebelum orang melirik ke dalam mesinnya.

Tak hanya produk, tampilan keseluruhan dari suatu toko atau tempat pun bisa dipengaruhi dari faktor bagaimana kita mengemasnya. Produk di sini bisa berarti apapun, mulai dari fisik sebuah toko, taman, atau apapun yang berupa layanan.

Pernahkah Anda merasa tertarik atau bahkan betah saat pergi ke toko buku besar dan melihat kelengkapan produk-produk stationery dan aksesoris untuk gadget maupun peralatan kantor? Atau Anda merasa betah untuk menginap, mengadakan meeting, atau hanya sekadar duduk di lobby hotel tertentu yang kemasan interiornya sangat apik?

Banyak orang gemar berkeliling toko demi toko atau tempat-tempat yang didesain dengan kemasan menarik hanya untuk window shopping atau hanya untuk melihat-lihat. Mengapa demikian? Inilah kelebihan dari apa yang disebut sebagai kekuatan komunikasi dari kemasan. Kemasan memegang peranan yang sangat penting untuk dapat menarik konsumen.

Produk Apple sampai toko-toko yang menjual produk Apple juga mempunyai desain tersendiri dalam mengemas sekaligus men-display produknya sehingga mampu menarik banyak pengunjung yang kerap memadati tokonya. Suasana, visual, display, dan kemasan dari toko Apple tersebut seakan mampu menyedot pengunjung untuk mencoba dan memainkan produk-produk inovatif mereka.

Strategi atau inovasi kemasan harus terus diasah bagi para perusahaan supaya produknya bisa menyampaikan pesan yang sesuai dan mengomunikasikan semua elemen merek yang penting. Semua elemen merek yang bisa disampaikan kemasan bisa menjamin loyalitas pelanggan, memperkuat brand awareness, serta mempermudah konsumen mengidentifikasi kelebihan atau diferensiasi produk. Kemasan bisa menjadi salah satu channel promosi dan penyampai pesan yang paling ampuh.

Ivan Mulyadi

MM112016/W