Benelli Motor Indonesia: Siap Adu Balap di Segmen Motor Matik dan Sport

Marketing.co.id – Benelli mencoba meramaikan persaingan pasar sepeda motor nasional dengan mengambil segmen motor matik dan sport. Seberapa besar peluang yang bakal diraih?

Kelas menengah yang populasinya sedang tumbuh dan sekarang berjumlah mencapai 60% dari total penduduk Indonesia, menjadi segmen konsumen terbesar di Indonesia. Tak heran bila banyak pelaku bisnis melirik segmen ini. Bukan hanya pemain lama, pendatang baru pun turut tergoda.

Tengok saja di sektor otomotif roda dua. Pasarnya sudah dikuasai dan didominasi pabrikan asal Jepang, namun persaingan tak pernah surut dengan masuknya beberapa merek non-Jepang.

Satu merek yang mencoba memberikan perspektif baru terhadap produk sepeda motor di Tanah Air adalah Benelli. Pabrikan asal Negeri Pizza, Italia, ini mencoba mengikuti jejak kompatriotnya, Ducati, Aprilia, dan MV Agusta yang cukup sukses diterima pasar nasional.

“Benelli sudah melakukan uji pasar sejak tahun 2011, tetapi baru tahun 2013 resmi dirilis di Tanah Air. Desain, mesin, serta teknologi yang dipakai seluruhnya bercitra Italia dengan konsep Pure Italian Passion Since 1911,” papar Steven Kentjana Putra, Director PT Benelli Motor Indonesia (BMI).

Benelli masuk ke Indonesia dengan mengusung beberapa produk andalan, mulai skuter matik (X-150, Macis, Caffenero, Zafferano), trail (Python), hingga motor-motor besar atau moge (TNT, BN, TRE-K). Dari delapan varian tersebut, rencananya akan menyusul dua varian lain. Sepeda motor di bawah 600cc menyasar ke segmen menengah, sedangkan kelas di atas 600cc menyasar segmen menengah atas.

Sebenarnya pasar moge di kelas 600cc merupakan peluang tersendiri bagi Benelli, karena motor jenis itu mulai banyak diinginkan oleh konsumen kelas menengah seiring perubahan perilaku mereka. Daya beli yang meningkat membuat pengguna sepeda motor 250cc beralih ke sepeda motor bermesin besar dan bermerek prestise guna memenuhi gaya hidup mereka.

Adanya Benelli BN 600 akan memberikan pilihan baru bagi konsumen. Pasalnya, selama ini pilihan sepeda motor 600cc lebih didominasi mesin 2 silinder. Kalaupun ada yang bermesin 4 silinder, harga yang ditawarkan relatif tinggi.

“Benelli melakukan terobosan sepeda motor 600cc bermesin 4 silinder dengan harga yang terjangkau, senilai Rp145 juta (OTR). Tak cuma soal harga, kami menawarkan produk berkarakter Italia dengan performa yang mumpuni,” sebut Steven.

Bukan tanpa perhitungan bisnis BMI berani membanderol produk besutannya dengan harga yang terjangkau. Guna menekan biaya produksi, ATMP ini menerapkan sistem CKD (completely knocked down) dan mendirikan pabrik sendiri di wilayah Citereup, Bogor, Jawa Barat, berkapasitas produksi 1.000 unit per bulan. Investasi pabrik sendiri merupakan bagian dari komitmen BMI untuk fokus pada pengembangan 3S (sales, sparepart, dan service) dalam mengimbangi penjualan.

“Kami memberikan jaminan ketersediaan produk karena sepeda motor dirakit di Indonesia. Selain itu memperkuat fondasi bisnis dengan mengembangkan layanan purnajual dan ketersediaan suku cadang supaya calon konsumen merasa tenang dan tidak khawatir saat membeli produk Benelli. Soal garansi, diberikan selama dua tahun atau 30.000 kilometer, mana yang tercapai lebih dahulu,” jelas Steven.

Dari sisi jaringan pemasaran, BMI sudah memiliki tiga main dealer yang beroperasi di Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Target BMI, sampai akhir tahun 2013 memiliki empat main dealer di Pulau Jawa dengan ekspansi dealer di bawahnya, termasuk ekspansi di luar Pulau Jawa, antara lain Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi. Diharapkan sampai akhir tahun ini berjumlah sekitar 30 lokasi (main dealer dan dealer).

Biaya yang digelontorkan untuk investasi satu main dealer sebesar Rp 2 miliar, sementara investasi dealer minimum sekitar Rp 400 juta. Tak hanya menggandeng investor baru, BMI juga membuka kesempatan bagi para investor yang telah berkecimpung di bisnis dealer sepeda motor atau memegang merek lain.

Mengingat merek ini masih baru, BMI tak terlalu muluk memasang target penjualan—meski pelaku pasar memprediksi penjualan sepeda motor tahun 2013 akan menyentuh angka 6 juta unit. “Kami menargetkan 10.000 unit karena masih mencari positioning yang tepat. Apakah akan fokus di kelas 150cc, 250cc, atau moge. Namun, dua varian yaitu versi matik dan sport, akan menjadi ujung tombak dalam penjualan,” ungkap Steven.

Seperti diketahui, Benelli merupakan motor asal Italia, hanya saja kepemilikannya telah diambil alih oleh perusahaan Cina, namun quality control tetap dilakukan dari Italia. Alhasil, dalam melakukan kampanye pemasaran, BMI mengusung Benelli sebagai merek Eropa, yakni sepeda motor yang memiliki DNA, kromosom, dan karakter Italia, yang telah eksis di industri motor lebih dari 100 tahun sejak tahun 1911.

Sudah menjadi karakter di setiap merek sepeda motor jika pemilik merek menggandeng komunitas dalam berpromosi. Hal ini pula yang dilakukan BMI dengan menggandeng komunitas pengguna sepeda motor Benelli. Bahkan merek ini sudah berhasil merangkul banyak komunitas, seperti Benelli Motor Club dan Benelli Owners Club. Bukan hanya mereka yang sudah menjadi bagian dari komunitas, BMI pun berupaya menarik setiap pemilik sepeda motor Benelli agar mau berpartisipasi di dalam kegiatan online merek ini.

Salah satu program yang paling simpel adalah melakukan kopi darat (kopdar), nonton bareng GP, ataupun touring. “Kami sangat serius mengayomi dan mendukung komunitas, karena kami yakin melalui mereka gethok tular dapat berjalan dengan efektif kepada para calon konsumen,” ujar Steven.

Strategi promosi lain yang coba dijajaki adalah penggunaan duta merek dari kalangan artis penghobi moge agar merek Benelli lebih luas dikenal masyarakat. “Sudah ada pembicaraan dengan artis terkait, mungkin dalam waktu dekat akan diperkenalkan,” imbuh Steven yang enggan menyebutkan nama, bahkan inisial sang artis.

Upaya mendongkrak merek Benelli agar lebih familier dengan konsumen memang bukan perkara mudah bagi BMI. Apalagi harus menghadapi merek-merek yang sudah mengakar berpuluh-puluh tahun di benak konsumen Indonesia, macam Honda, Yamaha, dan Kawasaki. Lantas, apakah Benelli mampu mengalihkan pola pikir konsumen ke merek selain merek Jepang? Lihat saja nanti, tapi yang jelas konsumen memiliki semakin banyak pilihan. (Moh. Agus Mahribi)

Foto: Asep Toni K.