Portal Lengkap Dunia Marketing

Marketing

Seperti Apa Marketing Plan Anda?

Para marketer yang bertanggung jawab untuk membuat marketing plan membutuhkan waktu minimal dua bulan untuk sampai pada tahap implementasi. Terlebih lagi, bila perusahaan memiliki bujet yang besar. Mereka mungkin perlu untuk mempersiapkan iklan yang baru; mereka mungkin memiliki kegiatan event dengan skala besar; atau mungkin mereka mempunyai berbagai aktivitas lainnya yang membutuhkan persiapan besar. Jelas, semuanya ini membutuhkan waktu minimal dua bulan.

Kenyataannya memang, dari hasil observasi yang saya lakukan, sebagian besar pembuatan marketing plan terlambat. Kalau semua pengeluaran pemasaran perusahaan di Indonesia dijumlahkan, pengeluaran di semester II biasanya lebih tinggi dibandingkan dengan pengeluaran di semester I. Rasio antara pengeluaran di semester II dan semester I bisa mencapai 60% : 40%. Sekali lagi, ini terjadi karena banyaknya marketing plan yang terlambat dibuat. Keterlambatan ini juga banyak disebabkan proses evaluasi dan persetujuan direksi atau CEO yang terlambat.

Isi Marketing Plan

Pertama, isi dari sebuah marketing plan haruslah lengkap dan detail, tetapi juga haruslah mudah dibaca dan mudah dipahami. Yang lebih penting lagi, marketing plan haruslah bersifat customized. Artinya, marketing plan adalah produk yang spesifik untuk industri tertentu dan juga spesifik untuk merek tertentu. Oleh karena itu, manajer pemasaran haruslah membuat sendiri marketing plan-nya. Marketing plan tidak bisa di-copy dari marketing plan milik manajer pemasaran yang lain.

Memang, sering kali perusahaan mempunyai template untuk membuat marketing plan. Ini sebagai langkah untuk membuat format yang standar. Dengan demikian, CEO atau pimpinan puncak akan mudah untuk membaca, mengevaluasi, dan mendiskusikan. Tapi, dalam hal ini, hanya format yang standar, bukan isinya. Isi dari marketing plan haruslah benar-benar customized dan dibuat sendiri oleh product manager, brand manager, atau marketing manager. Dengan demikian, mereka bisa mencurahkan pemikiran strategis dalam marketing plan yang dibuat.

Daftar isi dari marketing plan juga umumnya standar. Marketing plan dimulai dengan executive summary sebagai halaman pembuka—yang biasanya terdiri dari satu atau dua halaman. Setelah itu, mereka mulai melakukan analisis eksternal, termasuk di dalamnya adalah analisis pasar, industri, konsumen, pesaing, dan faktor-faktor makro—seperti ekonomi, teknologi, politik, sosial, demografi, dan globalisasi. Dilanjutkan dari analisis eksternal ini adalah analisis internal, atau analisis yang berhubungan dengan perusahaan, strategi produk, dan kinerja dari merek tersebut selama beberapa tahun terakhir. Bagian ini kemudian ditutup dengan SWOT analysis. Analisis eksternal menghasilkan threat dan opportunity, sedangkan analisis internal menghasilkan strength dan weakness.

Setelah itu, bab dalam marketing plan selanjutnya adalah menentukan objektif atau goal yang akan dicapai. Sasaran ini biasa berupa penjualan, pangsa pasar, kekuatan mereka, kepuasan konsumen, loyalitas, dan berbagai kriteria pasar lainnya. Bab selanjutnya adalah hal yang sangat penting, yaitu berhubungan dengan strategi untuk mencapai tujuan yang sudah ditentukan. Strategi ini tentunya bisa dimulai dengan growth strategy, targeting dan positioning strategy, dan kemudian berhubungan dengan marketing-mix strategy, seperti product, price, promotion, dan place. Untuk manajer pemasaran yang masuk dalam industri service, marketing-mix variable ini kemudian ditambah dengan process, people, dan physical evidence.

Bab-bab selanjutnya relatif tidak seragam antar-marketing plan. Tetapi, yang biasanya ada adalah bab yang berhubungan dengan program pemasaran, proyeksi finansial, persiapan untuk tenaga personil, kebutuhan riset, dan kemudian diakhiri dengan berbagai appendix yang biasanya mencakup data sekunder maupun schedule lengkap untuk setiap aktivitas.

Adakah Strategi Baru?

Dengan perubahan-perubahan lingkungan bisnis yang cepat, sangatlah sulit untuk dimengerti bagaimana sebuah marketing plan mempunyai strategi yang sama dari tahun ke tahun.

Ini hanyalah sedikit list yang perlu dipertimbangkan dan tidak mencakup keseluruhan perubahan yang ada. Bisa juga, beberapa perubahan ini tidak relevan dengan merek Anda.

Pertama, pada saat melakukan analisis industri, manajer pemasaran hari ini harus memikirkan bahwa di masa mendatang banyak industri memiliki batas-batas industri yang semakin tidak jelas. Ini tentunya memberikan kesempatan untuk membidik pasar yang baru. Meningkatkan pangsa pasar di industri yang sama sering kali tidak mudah, terutama kalau merek Anda sudah menjadi pemimpin pasar. Kita perlu melirik industri lain yang menjadi substitusi industri kita atau menciptakan sebuah kategori yang baru. Ini adalah sumber untuk mencapai pertumbuhan yang tidak incremental.

Oleh karena itu, analisis industri yang dulu dibahas sekilas haruslah dianalisis lebih dalam saat ini. Dua puluh tahun lalu atau lebih, batas-batas industri umumnya sangat jelas dan stabil. Setiap industri memiliki pelanggan atau konsumennya sendiri. Oleh karena itu, analisis industri tidak perlu mendalam. Hari ini, manajer pemasaran dihadapkan dengan pilihan untuk agresif membidik industri yang baru atau bahkan menciptakan kategori industri sendiri seperti yang diajarkan oleh Blue Ocean Strategy.

Pada bab strategi, ada banyak perubahan yang bisa dipertimbangkan. Strategi harga termasuk strategi yang biasanya dibahas hanya sekilas atau bahkan mungkin hanya satu halaman. Maklum, strateginya sangat sederhana, yaitu harga tahun lalu, ditambah dengan kenaikan harga. Kenaikan harga bisa dilihat dari nilai inflasi atau harga dari para pesaing. Strategi lainnya yang harus mendapatkan perhatian besar adalah channel strategy. Perubahan dalam strategi, sangatlah besar. Channel strategy bisa menjadi langkah besar bagi perusahaan untuk menciptakan pelanggan baru, atau sebagai strategi untuk mempertahankan pelanggan yang baru.

Dalam bagian promosi dan komunikasi, perubahan besar yang saya sangat harapkan adalah berhubungan dengan digital marketing (DM). DM sebagai bagian dari komunikasi atau saluran penjualan seperti web ordering, haruslah mendapatkan perhatian yang lebih besar. Penggunaan social media haruslah dimaksimalkan. Bujet DM perlu ditambah dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Bahkan, perlu dipikirkan bagaimana membuat DM sebagai keunggulan bersaing di masa mendatang. Digital marketing menawarkan efisiensi dan sekaligus juga efektivitas bagi banyak merek.

Bagaimana dengan marketing plan Anda? Kalau tidak mengalami banyak perubahan, Anda perlu membaca kembali, memikirkan ulang, dan kemudian merevisi lagi. Marketing plan yang baik seharusnya mampu menangkap kesempatan bisnis di masa mendatang.

 

This article powered by eXo Digital Agency. eXo is a digital media agency serving local and international brands ranging from SME (small and medium enterprises) to multinational companies from various industries. We are an all-round agency with tremendous experience in digital activation, social media, search engine marketing, interactive game, web and software development.

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top