“Ketika kami menang, itu adalah hasil dari usaha kami, kerja keras kami, dan meraih pendapatan dari kekuatan kami sendiri sebagai merek global. Kami tidak akan menang di belakang dermawan kaya” – Tom Fox, Chief Commercial Officer Arsenal Football Club.
Tom Fox menjelaskan, bagaimana sulitnya tugas seorang marketer klub sepak bola, mulai dari menjaga penggemar lama dan baru, meyakinkan mereka bahwa keberhasilan di sepak bola harus didirikan dari keuangan yang stabil.
Delapan tahun sejak memenangkan trofi terakhir, klub Liga Premier Inggris ini telah menolak banyak permintaan, mulai dari fans hingga wartawan olah raga untuk mengeluarkan banyak uang untuk urusan pemain.
Namun, klub ini bertekad untuk membangun bisnis dan merek di atas fondasi finansial yang solid.
“Kami percaya, dan saya pikir fans kamu juga percaya bahwa keberhasilan diperoleh dengan cara yang akan kita bangun. Itu adalah lanskap bisnis yang sulit dan menantang,” katanya.
Sampai saat ini, mungkin sulit untuk menemukan banyak penggemar yang setuju dengannya.
Kepala Eksekutif Arsenal, Ivan Gadizis mengatakan bahwa baru-baru ini Arsenal membuat sebuah “lompatan” besar yang memberikan kesepakatan baru senilai £150m. Dana tersebut didapat dari sponsor kaos dan stadion, Maskapai Penerbangan Emirates.
Namun, kurangnya pemain top yang bergabung dalam skuad membuat frustasi para fans dari klub asal London Utara tersebut.
Kemarahan fans memiliki implikasi bagi Fox, walaupun perekrutan dan pembinaan pemain tidak ada hubungannya dengan dia yang berprofesi sebagai direktur komersial. Fox mengklaim, perannya di Arsenal tidak sebatas komersial.
“Kami ada bukan untuk tujuan komersial saja, kami ada sebagai sebuah klub sepak bola, untuk memainkan pertandingan sepak bola, untuk menang dan membuat fans bangga. Inilah yang membuat pekerjaan tim marketing sepak bola Inggris unik,” terang Fox.
Arsenal mencoba melakukan hal ini dengan cara menciptakan model bisnis yang berkelanjutan, bukan melalui subsidi dari pemilik kaya seperti yang dilakukan Manchester City atau Chelsea FC misalnya.
Agar dianggap serius oleh mitra potensial, Fox harus mampu menyampaikan branding Arsenal sebagai proposisi sponsorship.
Bagi banyak organisasi olah raga, sponsor merupakan proposisi yang sangat penting, jika bukan bagian pendapatan terbesar, klub harus memperbaiki tim yang ada karena Emirates telah berkomitmen untuk menempatkan namanya di kaos Arsenal hingga 2019 dan di stadion sampai 2028.
Selain itu, Nike dan mitra resmi Carlsberg, Citroen dan Indesit juga menyediakan dukungan yang berkelanjutan seperti halnya mitra regional di pasar Afrika dan Asia.
Terlebih lagi, memiliki mitra komersial yang baik sangat membantu untuk meningkatkan jangkauan merek Arsenal. Arsenal harus memperluas daya tariknya untuk menarik fans yang lebih besar – konsumen untuk menjual dagangan merek Arsenal seperti tiket pertandingan, kaos, dan produk merek Arsenal lainnya.
Kebutuhan fans lokal yang setia harus diimbangi dengan keterlibatan fans internasional yang berkembang dan koneksi yang lebih mendalam dengan klub.
Salah satu hal yang saya katakan kepada fans lokal – yang ada di London, dan mengisi stadion yang berkapasitas 60 ribu orang – adalah bahwa pertumbuhan pendapatan masa depan klub akan datang dari luar daerah ini (London).
Ini datang dari kemampuan kita untuk menemukan dan terhubung dengan semua fans di seluruh dunia dan membuat mereka merasa menjadi bagian dari klub sepak bola ini.
Meskipun tidak banyak piala yang diraih, selama 16 tahun berturut-turut Arsenal selalu lolos ke Liga Champion. Tidak ada tim Inggris lain yang bisa melakukannya kecuali Manchester United. Tapi bagi Fox, menjaga kestabilan secara komersial sangat membantu dia sambil melakukan beberapa tindakan untuk menyeimbangkan.
Pelajaran apa yang bisa kita ambil dari Fox?
Berkomunikasi dengan fans
Apa yang fans inginkan adalah untuk mengetahui betapa pentingnya klub ini bagi mereka. Kita mendekati sisi bisnis dari klub sepak bola hanya untuk membantu sisi lain dari klub sepak bola.
Pengaturan harga tiket
Saya pikir itu penting, stadion kami selalu terisi penuh. Setiap orang yang ada di stadion percaya, mereka mendapatkan sesuatu yang lebih dari setiap uang yang mereka keluarkan. Kami memiliki daftar tunggu yang sangat kuat untuk tiket musim ini, meski pernah kami naikkan dua kali sebelumnya. Tetapi kami berpandangan bahwa merek Arsenal yang lebih baik harus dilayani oleh sebuah stadion yang penuh dan lebih banyak orang yang ingin masuk.
Segmentasi basis penggemar
Salah satu tantangan unik dari sebuah klub sepak bola adalah bagaimana mengelola penggemar yang beraneka ragam. Baik beragam dari segi usia, pekerjaan, maupun demografinya.
Sumber: MarketingWeek.co.uk
