Apakah perusahaan Anda sudah siap untuk menyambut era digital marketing? Dengan pertanyaan sederhana ini, banyak CMO dari perusahaan besar memberi jawaban bahwa perusahaannya siap untuk memasuki era digital marketing. Ketika ditanya lagi, “Apa alasan yang mendasari keyakinan bahwa perusahaan Anda sudah siap memasuki era digital marketing?” Sebagian besar menyatakan bahwa mereka sudah mempersiapkan tim dan bahkan kemudian menunjukkan bahwa perusahaan mereka sudah memiliki dan menggunakan web, Facebook, Twitter, dan beberapa tool digital lainnya. Setujukah Anda dengan jawaban seperti ini?
Di satu sisi, memang bahwa semua program digital marketing yang telah dilakukan oleh perusahaan menunjukkan kesadaran dari perusahaan akan pentingnya digital marketing di masa mendatang. Mereka sudah mulai mempersiapkan dan langsung melakukan berbagai aktivitas programnya. Paling tidak, sudah lebih baik dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki tim sama sekali dan belum memiliki berbagai digital tool yang saat ini sudah tersedia.
Dalam perspektif yang lebih besar, semua digital tool yang dimiliki perusahaan ini tidak memberikan gambaran akan kesiapan perusahaan untuk bersaing di era digital marketing seutuhnya. Digital marketing tidak dimulai dengan teknologi atau berbagai tool yang ada. Digital marketing juga tidak dimulai dengan segala program social media untuk mendorong penjualan atau popularitas sebuah merek. Digital marketing adalah sebuah mindset yang baru. Digital marketing memerlukan sebuah pemikiran untuk mengaitkan visi dan strategi perusahaan untuk bersaing di masa mendatang.
Oleh karena itu, CEO dan CMO perlu melakukan evaluasi dalam perspektif dan paradigma yang baru. Evaluasi dan audit terhadap kesiapan perusahaan menghadapi era digital marketing ini tidak bisa diserahkan kepada para supervisor atau bahkan tingkatan manajer. Bila ini dilakukan, audit yang akan mereka berikan lebih banyak terfokus kepada tool dan program digital marketing yang telah mereka kerjakan selama ini. CMO sendirilah yang harus melakukan audit kesiapan. Ini akan menjadi kritikal terutama bagi perusahaan yang berada di dalam industri di mana peran digital marketing akan semakin besar.
Membuat program dan memilih digital tool adalah sesuatu yang sederhana. Perusahaan dapat melakukan hal ini dalam hitungan bulan. Mereka juga bisa menggunakan tenaga outsourcing untuk melakukan hal ini. Tidak mengherankan, tiba-tiba dalam waktu enam bulan, perusahaan merasa sudah memiliki berbagai aktivitas digital marketing. Suatu saat, daya tahan dan kemampuan perusahaan ini akan mulai teruji ketika digital marketing sudah menjadi key success factor bagi perusahaan untuk membangun merek dan memengaruhi penjualan secara signifikan.
Lima Indikator Internal
Heather, seorang pakar dalam bidang digital marketing meringkaskan lima indikator internal yang dapat digunakan untuk melakukan audit kesiapan perusahaan.
Pertama adalah crisis mode atau penanganan terhadap krisis. Bagaimanakah perusahaan merespons berita buruk yang menimpa perusahaan? Apakah perusahaan kemudian mencoba menutupi persoalan atau justru melakukan analisis berdasarkan visi, misi, dan filosofi perusahaan? Apakah budaya tanggung jawab dan prinsip-prinsip akuntabilitas dimiliki oleh perusahaan? Pertanyaan-pertanyaan seperti ini sungguh penting untuk perusahaan memasuki era digital. Dalam era digital, konsumen memiliki kontrol dan melakukan ekspresi dalam berbagai bentuk. Mereka akan kritis, dan pembicaraan negatif akan menyebar secara cepat. Perusahaan akan selalu berhadapan dengan situasi seperti ini.
Kedua adalah customer centricity, yaitu seberapa dalam perusahaan telah meletakkan pelanggan sebagai stakeholder utama bagi perusahaan. Apakah perusahaan memiliki cara-cara mendengar suara pelanggan? Apakah mereka memiliki suatu sistem yang memungkinkan setiap departemen untuk bisa berbagi informasi? Atau sebaliknya, perusahaan masih memiliki mental silo di mana setiap departemen hanya bekerja sendiri-sendiri?
Dalam era digital marketing, memiliki berbagai saluran dan touch point yang selalu mampu memonitor suara pelanggan sungguh sangat penting. Demikian pula kerja sama antardepartemen untuk berbagai informasi dan menjadi suatu proses yang dapat menciptakan nilai tambah, adalah bagian penting bagi perusahaan untuk mempersiapkan diri dalam memasuki era digital marketing. Tidak seperti conventional marketing yang banyak mengandalkan departemen marketing dalam mengeksekusi strategi dan program marketing, digital marketing benar-benar membutuhkan cross-functional untuk setiap implementasinya.
Indikator ketiga adalah inovasi. Bagaimana perusahaan memiliki proses inovasi adalah bagian indikator yang penting terhadap kesiapan untuk memasuki era digital marketing. Perusahaan yang siap untuk memasuki era digital marketing adalah mereka yang selalu mengedepankan inovasi untuk menjaga pertumbuhan perusahaan. Dalam era digital, perubahan akan semakin cepat dan perusahaan membutuhkan inovasi terus-menerus untuk bertahan dan bertumbuh. Mereka yang siap adalah perusahaan yang sudah menggunakan berbagai digital tool untuk menciptakan kolaborasi internal agar inovasi bisa berjalan efektif. Ide dan konsep yang inovatif, dievaluasi bersama.
Indikator keempat adalah management style. Seperti yang pernah saya tulis di edisi sebelumnya, pola kepemimpinan yang sesuai dalam era digital ini adalah open leadership. CEO dan CMO haruslah terus-menerus mengomunikasikan visi, misi, dan harapan perusahaan. Mereka hendaknya selalu memberikan prioritas terhadap pentingnya komunikasi dan interaksi. Perusahaan memiliki gaya manajemen yang terus ingin melibatkan setiap karyawannya. Mereka diberikan kewenangan dan terus termotivasi untuk terlibat dalam proses penciptaan nilai tambah. Inilah esensi dari era digital marketing ketika konsumen juga sangat ingin dilibatkan.
Kelima adalah toleransi terhadap risiko. Perusahaan yang siap adalah perusahaan yang melakukan redefinisi terhadap risiko perusahaan. Mereka perlu mengembangkan semangat entrepreneurship dari para karyawan agar lebih berani menghadapi risiko. Pada saat yang bersamaan, perusahaan juga sudah mengembangkan sistem-sistem yang baru untuk mendeteksi risiko lebih dini dan metode pengambilan keputusannya. Dengan toleransi risiko yang baru, banyak karyawan akan memiliki keberanian untuk mencoba hal-hal baru dan sesuatu yang memiliki ketidakpastian yang tinggi. Sama seperti perkembangan era digital marketing yang penuh dengan kejutan, maka perusahaan perlu bersiap diri untuk memiliki pengukuran risiko yang baru.
CEO dan CMO dapat mengajak timnya untuk melakukan audit bersama terhadap lima indikator internal tersebut. Bila perusahaan kemudian merasa bahwa mereka relatif belum siap, tentunya tahun 2011 ini merupakan saat yang masih tepat untuk berbenah diri. Mereka perlu untuk terus-menerus mengingatkan seluruh jajaran mereka, perlunya sebuah mindset yang baru di era digital. Bila perlu, mengubah gaya kepemimpinan mereka, mendorong agar team work terus ditingkatkan, kerja sama antardepartemen lebih efektif. Inovasi harus terus berjalan, dan yang terpenting adalah proses inovasi yang lahir dari proses mendengarkan dan melibatkan pelanggan. Siapkah perusahaan Anda memasuki era digital marketing? (www.marketing.co.id)
