Portal Lengkap Dunia Marketing

MARKETING

Arsitektur Perusahaan Analitikal

Netflix adalah contoh perusahaan yang termasuk menggunakan data dan analisis sebagai keunggulan bersaing. Bagi sebagian marketer di Indonesia, barangkali masih banyak yang belum pernah mendengar nama perusahaan itu. Inilah sebuah perusahaan penyewaan DVD yang  tumbuh dengan luar biasa. Di tahun 1999, penjualannya hanya sekitar US$ 5 juta dan pada tahun 2006 telah bertumbuh menjadi US$ 1 miliar.  Perusahaan ini melayani 6 juta pelanggannya di Amerika.

Sebelum perusahaan didirikan, mereka telah mempersiapkan diri untuk menjadi perusahaan yang terdepan dalam penggunaan data, database, dan analisisnya. Netflix memiliki software yang disebut dengan  cinematch. Sebuah software yang dapat membaca preferensi pelanggan  terhadap DVD yang mereka lihat. Dengan bantuan perangkat lunak ini, Netflix dapat membuat keputusan bisnis yang paling kritikal. Mereka bisa mencocokkan inventori DVD, berapa jumlah copy untuk setiap judul DVD dengan besaran tingkat preferensinya. Hal ini akan sangat memengaruhi biaya perusahaaan dan tingkat kepuasan dari pelanggannya. Jumlah inventori untuk setiap DVD sangat berhubungan dengan berapa biaya yang harus mereka bayar kepada pihak yang memiliki hak cipta film.

Dalam banyak kasus, Netflix dapat merekomendasikan DVD di mana mereka memiliki stok cukup banyak kepada pelanggan tertentu.  Mereka akan menawarkan DVD yang berisi film dokumenter kepada mereka yang menyukai sejarah. Netflix dapat menawarkan film mengenai flora kepada segelintir pelanggannya yang termasuk penyuka flora. Mencocokkan jumlah inventori dan preferensi ini, jelas merupakan pekerjaan yang sangat rumit. Kerumitan inilah yang justru kemudian membawa Netflix menjadi perusahaan terdepan.

Netflix juga terus melakukan perbaikan terhadap perangkat lunak dari perusahaan. Salah satu cara cerdik yang mereka lakukan adalah dengan menawarkan hadiah dalam jumlah besar kepada kontestan yang sanggup memperbaiki model algoritma dari perangkat lunak ini.  Kepada programmer yang sanggup meningkatkan algoritma sebesar 10% diberikan hadiah sebesar US$ 1 juta.

Netflix adalah perusahaan yang sukses dengan pengelolaan database di industri offline. Nasib mereka memang belum jelas. Dengan meledaknya YouTube, Video on Demand, TV internet, dan Rich Media pada umumnya, bisnis penyewaan DVD seperti ini sudah pasti akan mengalami ketidakpastian. Tapi saya yakin, pengelolaan database yang sudah demikian baik dan kemampuan analitikal yang telah menjadi keunggulan bersaing, serta komitmen dari para leader-nya, akan mempermudah perusahaan ini untuk mentransformasikan perusahaan masuk ke era digital bila suatu saat harus bersaing di zaman tersebut.

Amazon.com adalah contoh kesuksesan perusahaan yang mengelola data dan database di era digital. Anda yang sudah sering masuk ke situs itu akan sangat terkesan bagaimana mereka mempelajari pola pembelian konsumennya. Kemampuan analitikal mereka dalam bentuk modelling dan datamining telah mampu menciptakan cross-selling yang sangat efektif. Mereka yang sudah membeli buku tertentu akan direkomendasikan untuk membeli buku-buku lain yang memang sudah biasa dibeli orang yang membeli buku tertentu. Ini jelas membuat kosumen merasa mendapatkan informasi yang berguna dan mempermudah mereka untuk melakukan order.

Tidak ada kata yang tepat untuk menggambarkan kemampuan analitikal dari Google. Mereka melakukannya dengan skala yang demikian besar. Kemampuan penggunaan database yang mengagumkan inilah akhirnya membuat dominasi industri ”search” menjadi luar biasa.  Di Amerika, dari semua iklan internet, sekitar 45%-nya masuk dalam bentuk SEO (Seach Engine Optimization) dan SEM (Serach Engine Marketing). Google mampu menawarkan iklan dalam bentuk pay-per-click. Sebuah terobosan sangat penting bagi marketer yang ingin selalu mengejar efektivitas pengukuran sebuah iklan. Anda hanya membayar bila benar-benar ada yang sudah mengunjungi situs Anda. Bila kita ingin mencari informasi, dalam benak kita, langsung teringat dengan paman Google. Kita tampak sedikit bodoh bila bertanya ke orang lain, “Bagaimana informasi seperti bla bla bla dapat saya peroleh?” Pastilah, tanya saja ke paman Google.

Membuahkan Keuntungan

Tulisan di edisi ini sebenarnya adalah kelanjutan dari tulisan saya di edisi sebelumnya, di mana saya berbagi kepada pembaca mengenai pentingnya bersaing dengan cara mengelola database secara analitikal untuk membuat keputusan bisnis. Perusahaan harus meningkatkan kemampuan analitikalnya untuk menghadapi persaingan masa depan dan perkembangan teknologi digital.

Dalam seminar di Frontier Marketing Club bulan Mei lalu, Henry Koenaefy, salah satu Direktur BCA, berbagi kepada para marketer bagaimana banknya mendapatkan keuntungan karena memiliki database. Pengolahan dan analisis database ini akhirnya membuat berbagai keputusan bisnis yang membuahkan hasil dengan baik.

Produk Kredit Kendaraan Bermotor (KKB) yang biasanya hanya dipasarkan melalui kerja sama perusahaan leasing dan dealer-nya, kemudian diperluas kepada nasabah BCA. Hasilnya, justru penjualan kepada nasabah sendiri bisa melampaui yang dapat dijual oleh perusahaan leasing dengan dealer-nya. BCA juga mendapat keuntungan untuk membuat berbagai keputusan bisnis yang penting dalam melakukan cross-selling. Mereka juga mampu meningkatkan efektivitas  promosi dan komunikasinya kepada para nasabah.

Di masa mendatang, kita akan melihat bahwa database dan pengolahan database akan menjadi faktor pemisah yang tajam antara perusahaan yang sukses dan yang tidak sukses. Perusahaan yang tidak mampu menggunakan database akan memiliki beban biaya yang sangat besar untuk mendapatkan pelanggan dan berkomunikasi dengan mereka.  Selain itu, mereka akan tumpul dalam membuat program retention dan  melakukan cross-selling. Bila digital marketing sudah menjadi bagian yang penting dalam komunikasi dan saluran distribusi, saya sangat yakin akan terlihat sekali perbedaan kinerja di antara mereka yang siap dan tidak siap.

Tidak ada kata terlambat untuk memperbaiki. Seperti pada edisi sebelumnya, dimensi yang penting untuk membangun kemampuan analitikal sebuah perusahaan adalah sumber daya manusia, sistem  perusahaan, data dan teknologi. Maka, mari kita fokuskan kepada pembenahan data dan teknologi di perusahaan Anda.

Apakah Anda selalu memiliki akses terhadap data? Apakah manajer sering kali ragu terhadap akurasi dari data? Apakah data di-manage sebagai bagian dari kebijakan top management dan terintegrasi? Apakah data bisa dibagikan atau didesiminasikan kepada seluruh divisi yang membutuhkan? Apakah para manajer fokus kepada penggunaan data untuk memperbaiki proses dan kinerja? Apakah perusahaan lebih banyak mencurahkan waktunya untuk mendukung keputusan dalam pengolahan data dibandingkan dengan waktu untuk memperbaiki kualitas data?

Bila Anda memberikan jawaban tidak atas setiap pertanyaan itu, maka perusahaan Anda sungguh urgent untuk melakukan pembenahan dalam data manajemen.

Kolom ini pastilah tidak akan cukup untuk menjelaskan bagaimana data di perusahaan Anda dapat diperbaiki. Tapi intinya, kita bisa melakukan evaluasi terhadap berbagai tahapan dalam membangun database.  Pertama, bagaimana data dikumpulkan. Apakah perusahaan masih memiliki problem yang paling mendasar, yaitu menentukan data apa yang dikumpulkan dan bagaimana cara mengumpulkan data. Kedua adalah data cleansing dan updating. Bagaimana proses untuk membersihkan data sehingga menjadi data yang baik. Apa data yang baik itu? Data yang baik adalah data yang lengkap dan akurat. Data yang baik adalah data yang terkini dan aktual. Data yang baik adalah data yang konsisten, relevan, dan bisa dikontrol oleh perusahaan.

Ketiga, integrasi dan penyimpanan data. Data haruslah disimpan di suatu sistem yang memudahkan untuk diambil dan dibagikan kepada yang memerlukan. Keempat, analisis dan transformasi. Inilah upaya perusahaan dalam membuat berbagai model yang dapat digunakan untuk memprediksi masa depan. Apakah yang akan konsumen beli? Produk apakah yang akan dibeli oleh konsumen yang sudah membeli produk A? Berapa banyak konsumen yang akan membeli produk C?

Harus diakui, data manajemen tidak akan optimal apabila tidak ditunjang oleh analytical tool. Apalagi, industri yang sudah memiliki jutaan data. Untuk perusahaan kecil dengan jumlah data yang kecil, maka spreadsheet adalah pilihan tool yang sudah memadai.

Bila analisis sudah mulai dibutuhkan, maka program query seperti Microsoft Access menjadi salah satu alternatif. Naik kelas lagi, diperlukan analisis kuantitatif yang lebih canggih. Maka, software seperti SPSS adalah alternatif yang tersedia. Perusahaan yang besar seperti bank, asuransi, dan telekomunikasi sudah harus menggunakan perangkat lunak yang masuk kategori datamining seperti Clementine.

Ke semua tool ini akan semakin efektif bila perusahaan terus melakukan perbaikan data manajemennya. Sekali lagi, inilah keunggulan persaingan yang tidak mudah ditiru. Bagusnya lagi, bersifat renewable. Ketika era digital tiba, keunggulan analitikal seperi ini bisa tetap berlaku dan mudah diperbarui. (www.marketing.co.id)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top