www.marketing.co.id – So Nice memilih Christian “El Loco” Gonzales cs sebagai penggerak utama brand melalui iklan televisi. Siapa sangka strategi ini mampu mendongkrak penjualan dan awareness mereka sampai 100%.
Masih teringat jelas riuh rendah teriakan suporter Indonesia yang mendukung tim nasional sepakbola Indonesia saat final Piala AFF di Stadion Utama Gelora Bung Karno, Jakarta, tahun 2010 lalu. Kala itu, timnas merah putih melawan musuh bebuyutan, Malaysia. Meski akhirnya kalah agregat 2–4 atas Harimau Malaya, suporter Indonesia berhasil menggalang kekompakan yang luar biasa dalam memberi dukungan. Momen ini boleh dibilang sebagai titik balik nasionalisme bangsa Indonesia terhadap olahraga. Ratusan juta pasang mata sontak tertuju pada para atlet timnas.
Ternyata tidak hanya kalangan awam yang terpikat dengan fenomena ini sebagai suatu potensi yang menggembirakan. Bagi para produsen, sosok atlet-atlet yang tengah menjadi sorotan ini dianggap potensial dan layak untuk mewakili dan mengomunikasikan brand mereka kepada masyarakat luas melalui iklan.
Salah satu brand yang menggunakan atlet sebagai bintang iklannya adalah So Nice. Pada beberapa seri iklan, produk makanan sosis ini memang konsisten menjadikan atlet sebagai bintang. Ambil contoh iklan So Nice versi pemain timnas Indonesia yang dikeluarkan tidak lama setelah berlangsungnya gempita Piala AFF. Iklan ini menampilkan para pemain timnas, antara lain Octo Maniani, Arif Suyono, Ahmad Bustomi, dan tidak lupa sang striker andalan, Christian “El Loco” Gonzales sebagai bintangnya. Dalam iklan berdurasi 30 detik tersebut, para atlet ini digambarkan tengah melakukan gerakan mengolah si kulit bundar dengan lihai.
Selain para pemain sepakbola, So Nice juga memiliki versi iklan lainnya yang juga dibintangi oleh para atlet, yaitu testimonial para atlet yang berhasil meraih juara di ajang Asian Games, yakni Santia Tri Kusuma peraih medali perak cabang balap sepeda, Ivana Ardelia peraih medali perunggu cabang wushu, juga Markis Kido/Hendra Setiawan peraih medali emas cabang bulutangkis. Beberapa lainnya menggunakan atlet-atlet juara dari cabang catur.
Versi iklan-iklan dengan bintang atlet ini memiliki garis besar yang sama, yaitu ingin menyampaikan pesan bahwa apabila ingin menjadi sehat dan pandai berolahraga layaknya mereka, makanlah makanan yang sehat dan bergizi seperti sosis So Nice.
Vice President & Head of Marketing PT Japfa Comfeed Indonesia Tbk. Denny Gumulya yang ditemui di kantornya mengungkapkan, pada dasarnya iklan So Nice memiliki dua aspek penting yang disampaikan kepada khalayak. Pertama adalah aspek emotional benefit dengan menggunakan tokoh atau figur yang mampu memengaruhi target audience So Nice, yaitu anak-anak usia 6–15 tahun. Sosok yang mudah dikenali (quick attention), yaitu para atlet berprestasi, diyakini Denny lebih mampu menciptakan atensi yang lebih tinggi sehingga iklannya menjadi dikenali dan diingat. Selain itu, para atlet ini—terutama “El Loco” sudah menjadi ikon dan panutan anak-anak sebagai seorang atlet dengan prestasi cemerlang.
“Para atlet ini pada dasarnya sangat terkenal dan berprestasi, apalagi dari cabang olahraga sepakbola, terutama pada saat Piala AFF booming. Mereka yang tampil dengan sangat baik langsung kami pilih untuk membintangi iklan So Nice,” tutur mantan atlet balap sepeda ini.
Aspek kedua adalah functional benefit, yaitu komposisi dan keunggulan-keunggulan produk So Nice yang dipaparkan dalam iklan.
“Secara garis besar, para atlet memiliki kebutuhan yang besar akan konsumsi daging. Seperti misalnya atlet dari cabang olahraga catur yang sangat membutuhkan asam amino esensial yang diperoleh dari protein hewani (daging). Kedekatan ini pula yang menjadikan kami concern dengan para atlet,” terang Denny.
Bicara soal seleksi atlet, Denny memiliki standar tersendiri mengenai karakteristik atlet yang layak dan sesuai untuk menjadi bintang iklan So Nice. Yang terutama adalah memiliki prestasi di level nasional maupun internasional.
“Apakah juara SEA Games ataupun Asian Games, pokoknya harus juara. Mereka juga harus menjaga konsistensi dari prestasinya. Reputasi juga harus baik dan tentunya jauh dari perilaku kriminal,” tegasnya. Denny menambahkan, sampai saat ini penggunaan atlet pada brand So Nice masih sebatas di ATL (above the line) melalui TVC dan belum menjangkau BTL (below the line). Namun demikian, pencapaian awareness yang diharapkan oleh So Nice melalui iklan versi atletnya justru mampu melampaui target. Sejak iklan versi atlet timnas ditayangkan tahun 2010 lalu, nama brand So Nice terbukti melejit di masyarakat.
“Peningkatan awareness kami sudah mencapai 100%. Hampir setiap orang sudah tahu iklan dan jingle So Nice. Growth produk kami juga pesat, bahkan sampai gila-gilaan. Pabrik kami yang sebelumnya hanya ada satu kini sudah bertambah menjadi empat. Setiap bulan kami juga mengalami penambahan karyawan sebanyak 4–10 orang,” ujarnya.
Di masa mendatang, Denny juga memastikan akan tetap setia menggaet atlet sebagai bintang iklan mereka. Lebih jauh lagi ia menambahkan, akan mulai merambah bidang baru, yakni yang berkaitan dengan seni dan industri kreatif yang dinilai cukup potensial. (Angelina Merlyana Ladjar)
