Marketing.co.id- Saya yakin Anda semua mengenal Bodrex, obat sakit kepala keluaran Tempo Scan Pasific, yang cukup legendaris. Tetapi, jika Anda pergi ke apotek sekarang, Brodrex tidak hanya untuk obat sakit kepala karena pening dan pusing. Di apotek tersebut, Anda akan menemukan pula Bodrex Migra, Bodrex Extra, Bodrex Flu dan Batuk (dalam bentuk cair dan pil) berdahak dan tidak berdahak.
Dalam waktu bersamaan, Anda akan melihat obat Flu Mixagrip dan Mixagrip Flu dan Batuk, atau Fatigon dan Fatigon Hydro+, serta sederet contoh perluasan merek di pasar kategori Farmasi. Di kategori yang lain sama saja. Kategori transportasi, misalnya, Anda bisa melihat Suzuki sebagai mobil dan sepeda motor. Sebagai mobil, Anda mengenal Suzuki Swift, Suzuki Baleno, Suzuki APV, dan di sepeda motor ada Suzuki Tornado, Suzuki Shogun, Suzuki Spin, dan lain-lain.
Dan, jauh sebelum abad milenium, tepatnya tahun 1879, P&G (Procter & Gambler) memasarkan merek Ivory Soap. Merek itu kemudian diperluas lagi dengan meluncurkan Ivory Liquid Hand Soap dan Ivory Aloe Bar. Baik Ivory Soap, Ivory Liquid Hand Soap, maupun Ivory Aloe Bar bergerak di pasar yang sama. Itulah yang dinamakan line extensions.
Pertumbuhan merek yang bagus membuat P&G memutuskan untuk memperluas konsentrasi merek Ivory Soap ke kategori lain. Maka, muncullah cairan pencuci piring Ivory Dish Soap dan deterjen Ivory Snow. Kategori yang berbeda dari merek inti, namun masih terkait dengan merek inti tersebut dikenal sebagai strategi category extensions. Strategi line extensions dan category extensions inilah yang menjadi faktor kunci di dalam memperkuat dan mempertahankan merek di pasar.
Saya kira contoh-contoh di atas cukup terang untuk menjelaskan apa itu brand extensions, yang di dalamnya ada line extensions dan category extensions. Sebagai pemasar, Anda pun sudah memiliki cara-cara sendiri untuk melakukan strategi brand extensions merek Anda. Tetapi saya ingin mengingatkan bahwa strategi ini bukan tanpa risiko.
Risiko-Risiko
Memiliki merek yang lengkap memang ibarat toserba (toko serba ada) yang siap melayani konsumen dengan kebutuhan-kebutuhan apapun. Mi Sedaap, umpamanya, sanggup menyediakan kebutuhan konsumen terhadap mi rasa ayam bawang, mi rasa soto, mi goreng, dan lain-lain. Oleh Wings Food, beberapa waktu kemudian Sedaap juga dipasarkan sebagai merek kecap. Jadi, Wings Food memasukkan Sedaap ke dalam kategori pasar lain selain mi instan.
Karena memasuki pasar yang line dan kategorinya lebih banyak, yang biasanya untuk menangkap permintaan konsumen akan tambahan rasa, bentuk, dan kemasan, ada beberapa risiko yang harus ditanggung oleh pemilik merek. Yang pasti, risiko terbesarnya ada pada tingginya biaya yang diperlukan. Semakin banyak ekstensi yang dirambah, semakin besar pula konsekuensi biaya pengembangan yang harus dikeluarkan.
Merambah ekstensi di line dan kategori pasar yang berbeda juga memerlukan biaya promosi yang berbeda. Untuk mencapai efektivitas promosi, tidak mungkin pemasar memasukkan banyak product extensions ke dalam satu bentuk promosi saja. Sebab, cara itu hanya akan membingungkan pasar dalam mengenali merek Anda.
Selain itu, keberadaan line extensions dan category extensions yang lemah justru berpotensi menghancurkan merek inti yang ada. Buruknya perkembangan salah satu merek ekstensi akan mengganggu pertumbuhan merek inti dan ekstensi yang lain. Kalau ini terjadi, maka kerugian yang ditimbulkan lebih besar karena merek inti terimbas.
Brand extensions pun bisa membingungkan konsumen, apabila tipis sekali perbedaannya. Sebagai gambaran, seorang cewek cantik ingin membeli pelembab yang tepat untuk kulitnya. Ia bingung mana yang harus dipilih, apakah Olay Total Effects Moisturizer, Olay Age Defying Cream, Olay Active Hydrating Fluid, Olay Active Hydrating Cream, atau Olay Pro Vital Moisture Cream.
Kalau sudah membutuhkan biaya yang lebih besar dan penanganan yang lebih cermat, maka bisa disimpulkan bahwa penerapan strategi brand extensions akan lebih rumit jika dibandingkan dengan hanya mengelola satu merek saja. Memasarkan Sony sebagai televisi akan lebih gampang, daripada Sony sebagai televisi dan play stations, tape recorder, portable radio, serta lain-lain.
Namun demikian, merek-merek yang disebutkan di atas merupakan contoh sukses di dalam melakukan brand extensions. Mereka sukses karena berhasil memahami sejumlah hal. Pertama, posisi merek inti atau merek induk memang cukup kuat di mata konsumen. Kedua, positioning merek turunan memang tak terlalu jauh daripada merek inti. Seperti GarudaFood terkenal sebagai kacang atom, tetapi ia melengkapinya sebagai kacang kulit dan kacang rasa.
Ketiga, secara logika konsumen dengan mudah mengerti atas perluasan merek yang terjadi. Sari Wangi pun tidak perlu menjelaskan tentang perluasan mereknya yang merambah ke segmen yang lebih tinggi dengan meluncurkan Sari Wangi Gold Selections. Keempat, merek hasil perluasan telah memasuki kategori yang bisa diterima dengan baik oleh konsumen. Nokia tidak harus menjelaskan lebih jauh aksi terbarunya yang memasuki pasar netbook, padahal ia adalah raja ponsel di dunia.
Dari semua itu bisa dipahami bahwa brand extensions, baik line extentions maupun category extensions, yang apabila digarap dengan strategi yang tepat, maka akan menghasilkan pertumbuhan merek yang luar biasa kuat. Selain kuat, merek tersebut akan mampu menguasai pasar di banyak kategori, mendapatkan market share lebih banyak, dan mengeruk penghasilan lebih besar.
Untuk itu, ada empat pesan umum yang wajib dilaksanakan oleh pemasar dalam hal ini: menjalankan secara bertahap, membangun persepsi konsumen yang sesuai antara merek turunan dengan merek inti, menilai pengaruh keberadaan merek turunan terhadap merek inti, dan terus membangun semua merek, baik merek inti maupun merek hasil perluasan.
Jadi, untuk menguasai pasar yang lebih besar dengan menyediakan line extentions dan category extentions yang lebih lengkap, dan untuk mendapatkan revenue yang lebih banyak, maka Anda harus bersedia mengeluarkan biaya yang kurang lebih sama besar antara merek inti dengan merek turunannya. Untuk memperoleh manisnya madu dalam jumlah banyak, Anda harus rela menelan sedikit “racun” sebagai obat pengorbanan. Dan, semoga racun yang Anda telan tidak lebih banyak daripada madunya. Kalau lebih banyak, justru Anda (merek Anda) akan mati. Pastikan brand extension Anda berhasil, dan jika berhasil maka Anda akan berhasil membuat merek Anda menjadi lebih baik, berkenan dan sempurna di pikiran dan hati konsumen Anda.
By: Darmadi Durianto
