Bila melihat tren saat ini kecenderungan masyarakat kota-kota besar di Indonesia untuk berbelanja kebutuhan hidupnya mulai berubah dari yang konvensional beralih menjadi jual beli online (retail online). Di tengah diskusi publik tentang menurunnya daya beli masyarakat dan juga adanya penutupan beberapa gerai department store di tengah berkembang pesatnya toko online, maka berikut ini kami sajikan dari sudut pandang belanja iklan di televisi antara department store dan retail online periode Januari 2017 hingga September 2017.
Hasil monitoring iklan televisi (TVC) Adstensity menunjukkan pada tahun 2017 ini (Januari – September 2017) total belanja iklan dari sektor department store mencapai Rp40,41 miliar. Belanja iklan department store ini disumbang dari 3 brand, yakni Matahari, Metro, dan Ramayana. Nominal dana belanja iklan department store terpaut cukup jauh dengan industri retail online yang disumbang dari sekitar 17 brand yang beriklan di televisi. Total belanja iklan dari industri retail online mencapai Rp1,25 triliun di tahun 2017 ini (Januari – September 2017).
Jika melihat perbandingan year on year dengan tahun 2016 (Januari – September 2016), dana belanja iklan dari kedua industri ini yakni Department Store dan Retail Online, dana belanja iklannya cukup berbeda dengan tahun 2017. Pada bulan Januari – September 2016 industri Department Store mengeluarkan dana belanja iklan mencapai Rp80,90 miliar. Industri Retail Online terpaut cukup jauh di atasnya dengan dana belanja iklan mencapai Rp1,47 triliun.
Department Store
Adstensity mencatat ada 3 brand department store yang beriklan di televisi selama tahun 2017 (Januari – September 2017). Bila dibandingkan dengan tahun lalu, jumlah brand yang beriklan di televisi dari Department Store juga sama yakni 3 brand.
Adstensity mencatat pada bulan Januari sampai September 2017, Matahari merupakan brand dari Department Store yang paling banyak mengeluarkan dana belanja iklan. Total belanja iklan Matahari mencapai Rp22,58 miliar. Ditempat kedua dan ketiga diduduki Ramayana dan Metro. Ramayana mengeluarkan dana belanja iklan sebesar Rp15,52 milliar, sementara Metro mengeluarkan dana belanaja iklan sebesar Rp2,31 miliar.
Selanjutnya bila dilihat dari banyaknya titik iklan industri Department Store pada tahun 2017, Matahari muncul paling sering dengan titik kemunculan di televisi sebanyak 832 titik iklan. Metro di tempat kedua dengan 128 titik iklan. Sementara itu Ramayana di tempat ketiga dengan 103 titik iklan. Bila dilihat dari pengeluaran dana untuk beriklan, brand Ramayana mengeluarkan dana belanja iklan mencapai Rp15,52 miliar, namun memiliki jumlah titik iklan yang paling sedikit. Hal ini karena biaya per satu iklannya lebih mahal dibanding iklan lainnya dan durasi iklan Ramayana jauh lebih lama dari iklannya lainya. Ramayana mempunyai 2 jenis iklan dari segi durasi waktu iklannya, yakni iklan berdurasi 30 detik dan 60 detik. Sementara untuk tahun 2016 (Januari – September 2016), tercatat juga 3 brand yang sama dari industri department store:
Adstensity mencatat pada bulan Januari sampai September 2016, Metro merupakan brand dari department store yang paling banyak mengeluarkan dana belanja iklan. Total belanja iklan Metro mencapai Rp37,15 miliar. Ditempat kedua brand Matahari dengan dana belanja untuk beriklan mencapai 27,33 miliar. Sementara, Ramayana di tempat ketiga dengan mengeluarkan dana belanja iklan sebesar Rp16,42 milliar.
Retail Online
Sementara dari sektor retail online, di tahun 2017 ini (Januari – September 2017) Adstensity mencatat ada 17 brand retail online yang beriklan di televisi.
Dari 17 brand tersebut bukalapak.com merupakan brand yang paling banyak mengeluarkan dana beriklan di televisi mencapai Rp244,98 miliar. Kemudian disusul Tokopedia dengan dana belanja iklan mencapai Rp225,70 miliar. Shopee dan Blibli.com berada di tempat ketiga dan keempat dengan masing-masing total belanja iklannya mencapai Rp177,92 miliar dan Rp151,34 miliar. Selanjutnya, OLX berada di tempat kelima dengan dana belanja iklan sebesar Rp125,21 miliar.
Lalu, berikut ini data belanja iklan – retail online pada tahun 2016:
Sedangkan year on year dengan tahun 2016 (Januari – September 2016), brand yang paling banyak mengularkan dana untuk beriklan ialah Tokopedia. Dari bulan Januari – September 2016 total dana yang dikeluarkan Tokopedia untuk beriklan mencapai Rp389,52 miliar. Selanjutnya blibli.com di tempat kedua dengan dana belanja iklan mencapai Rp308,75 miliar. OLX dan Bukalapak.com berada di tempat ketiga dan keempat dengan masing-masing mengeluarkan dana untuk beriklan sebesar Rp213 miliar dan Rp204,65 miliar. Elevenia berada di tempat kelima dengan dana belanja iklan mencapai Rp174,36 miliar.
Pendapatan Media Department Store
Hasil monitoring Adstensity menunjukkan bahwa pada tahun 2017 (Januari – September 2017) total dan belanja iklan industri retail online lebih besar dibandingkan dengan departement store. Total belanja iklan dari sektor Department Store mencapai Rp40,41 miliar. Total dana belanja iklan Department Store terpaut cukup jauh berada dibawah industri Retail Online. Total belanja iklan dari industri Retail Online mencapai Rp1,25 triliun di tahun 2017 ini (Januari – September 2017).
Iklan Department Store muncul di 9 media stasiun televisi nasional. Pendapatan media dari industri Department Store pada tahun 2017 (Januari – September 2017) yang paling tinggi diperoleh stasiun televisi SCTV, yang mengumpulkan total pendapatan belanja iklan dari industri Department Store sebesar Rp13,38 miliar. Pendapatan SCTV ini diperoleh dari 2 brand, yaitu Matahari dan Ramayana dengan masing-masing Rp 7,56 miliar dan Rp 5,82 miliar. Di peringkat kedua adalah Indosiar yang memperoleh pendapatan sebesar Rp9,70 miliar yang diperoleh hanya dari Ramayana. Sedangkan untuk peringkat ketiga dan keempat ditempati oleh RCTI dan Trans 7. Dua stasiun televisi ini masing-masing memperoleh pendapatan dari iklan industri Department Store mencapai Rp6,00 miliar dan Rp3,62 miliar. Di RCTI hanya diperoleh dari Matahari dan di Trans 7 diperoleh dari Matahari sebesar Rp 2,44 miliar dan Metro sebesar Rp 1,17 miliar. MNC TV berada di tempat kelima dengan pendapatan mencapai Rp3,22 miliar yang diperoleh hanya dari Matahari.
Jumlah Titik Iklan Department Store
Sedangkan dilihat dari jumlah titik iklannya, stasiun TV yang paling banyak titik iklan dari industri Department Store ialah SCTV dengan total titik iklan sebanyak 232 titik, dengan komposisi brand Matahari dengan 199 titik dan Ramayana dengan 33 titik. Di posisi kedua Trans 7 dengan titik iklan sebanyak 141 titik dari 2 brand yaitu Matahari 148 titik dan Metro dengan 62 titik. RCTI berada di peringkat ketiga dengan 197 titik iklan, semuanya adalah iklan Matahari. Trans TV berada di peringkat ke-4 dengan jumlah titik iklan 129 titik, dari 2 brand masing-masing Metro dengan 66 titik dan Matahari dengan 63 titik. Selanjutnya di tempat kelima MNC TV dengan jumlah titik iklan sebanyak 100 titik iklan dan semuanya adalah titik iklan Matahari.
Dari persebaran iklan televisi ternyata 3 brand Department Store ini terlihat bahwa Matahari beriklan di 8 stasiun televisi yang dipantau Adstensity, yaitu ANTV, MetroTV, MNC TV, Net, RCTI, SCTV, Trans 7, dan Trans TV. Sedangkan Metro hanya beriklan di dua stasiun televisi Trans Corp (Trans 7 dan Trans TV) dan Ramayana beriklan juga hanya di dua stasiun televisi dari Grup SCM (Indosiar dan SCTV).
Pendapatan Media – Retail Online
Sementara itu iklan dari industri Retail Online muncul di 13 media stasiun televisi nasional. Pendapatan media dari industi Retail Online pada tahun 2017 (Januari – September 2017) yang paling tinggi diperoleh stasiun televisi SCTV, yang mengumpulkan total pendapatan belanja iklan dari industri Department Store sebesar Rp281,93 miliar. Di peringkat kedua RCTI yang memperoleh pendapatan sebesar Rp171,52 miliar. Sedangkan untuk peringkat ketiga dan keempat ditempati oleh Indosiar dan Trans 7. Dua stasiun televisi ini masing-masing memperoleh pendapatan dari iklan industri Retail Online mencapai Rp166,48 miliar dan Rp157,74 miliar. Trans TV berada di tempat kelima dengan pendapatan mencapai Rp123,89 miliar.
Semetara jika dilihat dari jumlah titik iklannya, stasiun TV yang paling banyak titik iklan dari industri Retail Online ialah SCTV dengan total titik iklan sebanyak 6.636 titik. Di posisi kedua Net TV dengan titik iklan sebanyak 6.055 titik. Trans 7 berada di peringkat ketiga dengan 5.806 titik iklan. Trans TV berada di peringkat ke-4 dengan jumlah 5.003 titik. Selanjutnya di tempat kelima Indosiar dengan jumlah titik iklan sebanyak 4.563 titik iklan.
Untuk perbandingan tiga brand retail online teratas di 2017 ini, yaitu bukalapak.com, tokopedia, dan shopee; ternyata bukalapak.com memberikan pendapatan iklan TV terbanyak kepada dua stasiun televisi dari Grup SCM, dengan masing-masing nilai Indosiar Rp 105,63 miliar dan SCTV Rp 128,73 miliar. Di stasiun tv lainnya di mana Bukalapak beriklan seperti ANTV, MNC TV, Net TV, RCTI, Trans 7, Trans TV dan TVRI, nilai maksimum tidak mencapai Rp 4 miliar. Iklan televisi Tokopedia justru lebih tersebar merata di 12 stasiun televisi dan tidak beriklan di TVRI. Belanja iklan televisi Tokopedia terbesar ada di lima stasiun; yaitu RCTI dengan Rp 49,23 miliar, SCTV dengan Rp 42,44 miliar, ANTV dnegan Rp 41,82 miliar, Indosiar Rp 32,12 miliar, dan Trans TV dengan Rp 20,77 miliar. Shopee sebagai pendatang baru juga cukup merata dalam beriklan di televisi dan tidak beriklan hanya di TVRI. Lima stasiun televisi dengan nilai iklan Shopee terbesar adalah Trans 7 dengan Rp 34,80 miliar, Trans TV dengan Rp 26,63 miliar, SCTV dengan Rp 25,68 miliar, RCTI dengan Rp 23,75 miliar, dan ANTV dengan Rp 22,13 miliar.
Jumlah titik iklan tiga brand retail online teratas di 2017 ini, yaitu bukalapak.com, tokopedia, dan shopee berbanding lurus dengan nilai iklannya. Bukalapak.com beriklan paling banyak di Grup SCM, yaitu Indosiar dengan jumlah 2.729 titik iklan dan SCTV dengan 2.918 titik iklan. Di stasiun televisi lainnya, hanya Trans TV yang mencapai 141 titik iklan, dan di stasiun televisi lain tidak mencapai 100 titik iklan. Tokopedia memiliki titik iklan di atas 1.000 titik iklan di 4 televisi, yaitu RCTI dengan 1.202 titik iklan, SCTV dengan 1.187 titik iklan, ANTV dengan 1.130 titik iklan, dan Indosiar dengan 1.027 titik iklan. Di stasiun-stasiun televisi lainnya tidak mencapai 1.000 titik iklan. Untuk Shopee memiliki jumlah titik iklan terbanyak di dua stasiun televisi Trans Corp, yaitu Trans 7 dengan 1.720 titik iklan dan Trans TV dengan 1.427 titik iklan. Ada 4 stasiun televisi lainnya yang jumlah titik iklan Shopee diatas 500 titik, yaitu Net TV dengan 875 titik iklan, SCTV dengan 789 titik iklan, RCTI dengan 722 titik iklan, dan ANTV dengan 678 titik iklan.
Beberapa rangkuman umum yang bisa didapatkan dari sajian di atas adalah:
1) Tahun 2017 ini (Januari – September 2017) total belanja iklan televisi dari sektor Department Store mencapai Rp40,41 miliar. Angka ini lebih rendah sekitar 50% dibandingkan secara year on year dengan bulan Januari – September 2016, yang mana industri Department Store mengeluarkan dana belanja iklan mencapai Rp80,90 miliar.
2) Sementara, total belanja iklan televisi dari industri Retail Online mencapai Rp1,25 triliun di tahun 2017 ini (Januari – September 2017). Angka ini juga menurun sekitar 15% dengan melihat perbandingan year on year dengan tahun 2016 (Januari – September 2016), Industri Retail Online dengan dana belanja iklan mencapai Rp1,47 triliun.
Sebagai catatan, data statistik di atas diperoleh Adstensity berdasarkan rekaman semua iklan televisi di 13 stasiun tv nasional yakni RCTI, SCTV, Indosiar, MNC TV,TransTV, Trans7, Global TV, MetroTV, TV One, ANTV, KompasTV, Net TV, dan TVRI. Adstensity mencatat volume iklan dan harga iklan sesuai dengan data yang dipublikasikan (publish rate), sehingga nilai yang tercatat adalah nilai bruto. Data ini tidak memberikan informasi apabila ada diskon atau potongan harga atau deal-deal lain dalam praktik bisnis antara pemasang iklan dan stasiun TV yang bersangkutan di luar dari Rate Iklan yang telah di tetapkan. Selain itu, penyebutan nama-nama produk di atas tidak dimaksudkan untuk tujuan komersial atau soft campaign, namun hanya sebagai dukungan informasi semata. (A. Sapto Anggoro/SIGI)
