Internet kemudian mengubah banyak implementasi CRM. Internet sebagai teknologi, kemudian menjadi bagian dari pengembangan database pelanggan. Efisiensi yang ditawarkan media ini membuat proses membuat database menjadi lebih mudah. Banyak perangkat CRM, misalnya dalam aplikasi call center, sales force automation, business intelligence, dan peranti lunak CRM lainnya, diuntungkan dengan adanya teknologi digital ini. Kemampuan mendapatkan database yang baru, mengolah, dan menyimpan, menjadi lebih mudah dan efisien.
Internet sekaligus sebagai bagian channel untuk komunikasi. Karena esensi komunikasi dari CRM adalah interaktif atau bersifat dua arah, internet kemudian menjadi pilihan media komunikasi yang efektif. Web, email, rich video, RSS, dan tool-tool lainnya telah mengubah CRM menjadi e-CRM. Bahkan, perusahaan-perusahaan airline atau jasa pemasaran hotel seperti Booking.com, Agoda.com, Hotels.com, dan sejenisnya mampu menciptakan e-CRM yang sangat efisien dan efektif. Berbagai program yang bersifat customized bisa ditawarkan dengan cara yang cepat dan efisien.
e – CRM kemudian mengubah perusahaan untuk merancang ulang database mereka. Masalah yang dulu dianggap kecil, semisal tidak adanya data email pelanggan dalam database, kemudian membuat proses interaksi dengan pelanggan tidak berjalan dengan efektif. Perusahaan harus melakukan update data yang baru dan mengubah cara untuk mendapatkan data pelanggan yang baru. Melalui e-CRM, website diubah menjadi lebih interaktif. Pelanggan diberi kesempatan untuk terlibat. Tidak mengherankan, berbagai cara melibatkan pelanggan, misalnya dengan memberi kesempatan untuk melakukan voting di web banyak dilakukan. Perusahaan berharap mendapatkan kesempatan untuk berinteraksi dengan para pelanggan dan akhirnya menciptakan bonding yang kuat.
e-CRM telah mengubah keseluruhan tahapan dalam CRM. Proses identifikasi dan pembangunan database pelanggan berubah. Cara berinteraksi pelanggan berubah. Demikian pula, produk dan layanan yang lebih customized jauh lebih mudah untuk diciptakan. Tapi, e-CRM hanyalah transisi untuk menuju perubahan yang lebih besar, dari CRM tradisional menjadi CRM 2.0 atau juga disebut dengan “Social CRM”.
Perubahan ini sudah pasti dipicu oleh berbagai situs media sosial seperti Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Google+, Pinterest, dan lain-lain. CRM pun tiba-tiba mengalami perubahan yang lebih besar lagi. CRM 2.0 membuat perusahaan benar-benar harus outsidein. CRM tradisional masih menjebak perusahaan untuk mengelola database internal, melihat kebutuhan dan keinginan pelanggan, kemudian menawarkan produk atau layanan yang sesuai untuk setiap segmen pelanggan mereka.
Interaksi dua arah yang menjadi jantung komunikasi CRM tradisional masih dikendalikan oleh perusahaan. Dengan CRM 2.0, pelangganlah yang mengendalikan. Perusahaan harus melakukan kolaborasi dengan pelanggan. Di satu sisi, ini menjadi ancaman besar untuk melakukan bonding dengan pelanggan. Di sisi lain, bila berhasil, maka menjadi engagement yang sangat kuat dan cepat menyebar ke pelanggan lain melalui proses viralisasi.
Bagaimana dengan proses identifikasi dan database? Dalam CRM tradisional, diperlukan langkah-langkah yang terstruktur untuk menghasilkan database yang terstruktur dengan baik. Diperlukan seorang arsitek database untuk merancang. Tiba-tiba, konsep ini berubah. Database pelanggan bisa merupakan kombinasi antara yang terstruktur dengan yang tidak terstruktur. Database bisa berupa fans di Facebook atau follower di Twitter. Mereka relatif tidak terstruktur dan tidak sepenuhnya dapat dikendalikan.
Perubahan besar lainnya adalah dalam hal penyediaan sumber daya dan teknologi. CRM tradisional lebih tepat diterapkan perusahaan yang besar. Dibutuhkan banyak teknologi dengan investasi yang cukup besar. Dibutuhkan sumber daya manusia yang harus direkrut, dilatih, dan di-manage oleh perusahaan sendiri. Dengan CRM 2.0, tiba-tiba perusahaan kecil pun dapat melakukan CRM. Bahkan, seorang individu yang tidak memiliki karyawan satu pun, bisa melakukan CRM 2.0 atau Social CRM.
Untuk menyimpan database, tidak diperlukan server yang besar. Teknologi cloud menjadi salah satu solusinya. CRM bisa dimulai dengan skala yang kecil. Peranti lunak tidak perlu dibeli. Sudah disediakan peranti yang open source. Dalam CRM tradisional, perusahaan-perusahaan sangat familier dengan Siebel, Microsoft, Oracle, SAP, dan peranti lainnya. Sekarang, banyak peranti lunak yang tersedia secara cuma-cuma. Sebagian bisa juga disewa dengan harga yang terjangkau. Dengan demikian, perusahaan-perusahaan besar haruslah semakin waspada. Kemampuan untuk berkolaborasi dengan pelanggan menjadi tantangan baru yang bersifat multidimensi. CRM 2.0 adalah CRM untuk dekade yang akan datang. (Handi Irawan D.)
